景區(qū)免門票，是一個常說常新的話題。在當前疫情防控常態(tài)化背景下，跨省游“熔斷”機制進入更加精準化的階段，什么樣的景區(qū)適合免門票?免門票之后，景區(qū)怎么辦?擺脫門票依賴，需要回到那個根本性的問題——景區(qū)要靠什么賺錢?

免門票是特殊時期的特殊手段，旺丁又旺財是關鍵，破除門票經(jīng)濟，產(chǎn)品和服務創(chuàng)新始終是景區(qū)提升旅游吸引力的重點，也是應對困難局面的良策。

收獲社會效益和品牌口碑

陜西華山景區(qū)5月30日發(fā)布公告，6月1日至6月30日，面向全國游客實行免門票，游客需要提前一天預約。原價480元的景區(qū)大巴加上北峰索道的往返票，優(yōu)惠至190元/人。貴州黃果樹景區(qū)5月27日發(fā)布公告，6月1日至30日，針對全國游客免景區(qū)門票。江西廬山景區(qū)6月3日發(fā)布公告，6月6日起至6月30日，面向境內(nèi)外全體游客采取免收門票措施，免票范圍包括三疊泉、白鹿洞書院等景點。

對于華山景區(qū)來說，這是多年來第一次免門票。6月3日端午假期首日，華山景區(qū)雖然限流1.5萬人次，且需要提前一天預約，但景區(qū)當日接待游客量達到1.2萬人次?？梢姡皡^(qū)免門票的號召力不容小覷。

無論從初衷還是從結果看，免門票讓一些景區(qū)收獲了良好的社會效益和品牌口碑。日前，“上海海昌海洋公園免門票8天”——這條新聞在行業(yè)內(nèi)外引發(fā)高度關注。據(jù)了解，上海海昌海洋公園官微信息閱讀量破百萬，相關話題多次登陸全國和同城熱搜榜，累計話題閱讀量高達4.53億。

為什么免門票?海昌海洋公園副總裁鄭芳說：“上海度過了一個艱難的春天，廣大游客亟須一個舒緩、放松的空間。上海海昌海洋公園作為本土主題公園，擁有沉浸式的海洋文化場景及資源，希望以綿薄之力，溫暖大家。”從提振行業(yè)信心的角度，上海海昌海洋公園也希望助推臨港新片區(qū)乃至整個上海旅游市場發(fā)展提質(zhì)增效。鄭芳還提到，8天的免費活動，剛好給景區(qū)營造了一個調(diào)整的時機，及時進行物資補充、調(diào)動員工狀態(tài)等，迎接“正式復開園”。

在疫情防控常態(tài)化背景下，免門票活動的推出需要景區(qū)進行統(tǒng)籌安排。以華山景區(qū)為例，本次免票區(qū)域為華山主峰區(qū)，西岳廟景區(qū)不參與此次活動，仙峪景區(qū)暫不開放。同時，為確保活動安全有序開展，景區(qū)嚴格落實“限量、預約、錯峰、實名”要求，每日限流1.5萬人次，因華山峪基礎設施維修華山門(步行登山)每天限流1000人次。

本次“上海海昌海洋公園免門票8天”活動，每日限量免費游園5000人次，兼顧游覽安全及游客體驗舒適度。相應地，游客搶票難度也有所增加。據(jù)了解，6月4日首日免費特惠票在開票10秒內(nèi)即被搶空，可見公眾游園的愿望熱切。

免門票給景區(qū)管理帶來了壓力。據(jù)介紹，6月4日，上海浦東公安分局臨港新城派出所民警早早就守在公園入口，與景區(qū)工作人員一起維護現(xiàn)場秩序：量體溫、場所碼核查……嚴格的防疫要求下，眾人通力配合開展查驗，設置排隊緩沖區(qū)和臨時處置點以應對突發(fā)情況。

需要指出的是，各地景區(qū)免門票活動，通常只針對景區(qū)第一道門票，不包括景區(qū)交通、娛樂等二次消費項目。河南老君山景區(qū)營銷總監(jiān)介紹，老君山索道收費100元，游客乘坐量大，對于景區(qū)而言是一筆重要的收入。

在南開大學現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展省部共建協(xié)同創(chuàng)新中心主任石培華看來：“眾多知名景區(qū)在端午假期之前紛紛宣布免門票，是對文化和旅游部辦公廳印發(fā)的《關于加強疫情防控科學精準實施跨省旅游“熔斷”機制的通知》的積極響應。這也表明，旅游業(yè)者對節(jié)后特別是即將到來的暑期旅游消費恢復充滿期待，并試圖通過免門票增強景區(qū)吸引力，積極作為爭取市場。”

中國社會科學院旅游研究中心名譽主任張廣瑞認為：“目前一些景區(qū)免門票是臨時對策，旨在疫情相對穩(wěn)定之后聚集人氣，為景區(qū)正常運營預熱暖場，打破較長時間封閉造成的市場沉悶。從某種意義上講，這也是一種營銷手段。”

要讓游客花錢物有所值

各地推出的景區(qū)免門票活動，不少貫穿整個暑期，甚至延續(xù)至年底。山東省籌集資金3000萬元，支持全省國有國家A級旅游景區(qū)，開展為期4個月的門票減免活動，增加文化旅游綜合消費;6月1日起至8月31日，湖南張家界市武陵源、天門山、九天峰戀、黃龍洞、寶峰湖等景區(qū)對學生免票。其中，武陵源、天門山、九天峰戀景區(qū)，對旅行社組織的團隊游客實行景區(qū)門票“買一送一”優(yōu)惠。

游客曲女士算了一筆賬，通常情況下，嶗山景區(qū)不同的游覽線路門票價格100元左右、青島海底世界的通票價格170元、青島啤酒博物館門票60元。“聽說今年青島這些景區(qū)都免費到年底了。等疫情平穩(wěn)些，一家人去青島旅游，門票能省下不少錢。”

暑期游對景區(qū)經(jīng)營收入的重要性不言而喻，這也是眾多景區(qū)加入免門票活動的重要原因。一位山東省的景區(qū)業(yè)者說：“暑期對景區(qū)太重要了，是一年中的旅游高峰期之一。”受到最近疫情好轉和一些省份“跨省游”恢復的鼓舞，他依然對今年的暑期游“謹慎樂觀”。

為什么是“謹慎樂觀”?因為去年暑期的旅游市場受疫情影響大，景區(qū)客流量少，經(jīng)營較為慘淡。“但目前階段，景區(qū)最需要的就是人流，免門票會帶來一定客流量。景區(qū)經(jīng)營不虧、少虧， 對我們來說就是贏。”這位業(yè)者的回答頗為苦澀。他希望通過免門票，帶動景區(qū)二次消費。

一些景區(qū)早就未雨綢繆。河南云臺山景區(qū)之前參與了多次免門票活動。景區(qū)營銷負責人介紹，云臺山景區(qū)從2015年左右就在不斷推進各種項目建設，積極探索轉型發(fā)展。攀巖、夜游、球幕影院、住宿、餐飲等多種二次消費項目不斷豐富，而且，還通過漢服花朝節(jié)、音樂節(jié)等主題節(jié)慶活動，吸引年輕人的關注。“2021年雖然我們做過兩次免門票活動，但景區(qū)整體收入較2020年是有增長的。”免門票后，云臺山景區(qū)二次消費有了提升。這也說明，景區(qū)門票收入在經(jīng)營收入中的比重在降低。

鄭芳介紹，上海海昌海洋公園對客群進行細分，對二次消費進行產(chǎn)品供給和價格分層，如推出美人魚餐廳、開展“海的私宴”高端定制私宴等，同時推出“票+餐”等多種組合優(yōu)惠,充分滿足游客分層需求，提升園區(qū)營收轉化。同時，對衍生消費品進行精細化管控，不斷提升毛利率。酒店管理方面，完善預訂渠道，引入彈性定價機制，提升酒店入住率。

河南芒碭山景區(qū)營銷總監(jiān)羅帥提及，近年來，芒碭山景區(qū)加強對文化、文物的創(chuàng)造性轉化，通過好的創(chuàng)意提升旅游產(chǎn)品吸引力，增加漢文化傳播的附加值。近兩年，芒碭山景區(qū)培育打造了“漢宮喜堂”“尋圣夫子山”等沉浸式體驗消費項目和夜游項目，受到游客歡迎。

品牌認知也是景區(qū)引導游客進行二次消費的重要因素。一個擁有IP的景區(qū)，將創(chuàng)造景區(qū)消費新場景，提升游客黏性。一位景區(qū)業(yè)者認為：“在打造IP方面，多數(shù)景區(qū)還有很長的路要走。”

當下，游客消費體驗正在從“賣門票”升級到“賣場景”。張廣瑞說：“最近這段時間，露營成為熱點，景區(qū)也應當從這個角度開拓思路，開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品和體驗項目， 吸引人、留住人，增加重訪客，增加消費。”

在中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院教授魏翔看來，“近年來，景區(qū)減免門票成為大勢所趨，景區(qū)門票經(jīng)濟亟待轉型。這也說明，打造非門票經(jīng)濟的開放式景區(qū)、街區(qū)，為游客提供休閑度假高品質(zhì)產(chǎn)品和服務是旅游業(yè)未來發(fā)展的方向”。他強調(diào)，從長遠來看，徹底破除景區(qū)的門票經(jīng)濟，通過業(yè)態(tài)涵養(yǎng)和全域擴散實現(xiàn)綜合效益的提升是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢。“游客對景區(qū)體驗的滿意度是用腳投票的，讓游客愿意反復前來消費很重要。”總而言之，要讓游客花錢物有所值。

免門票不是萬能藥

門票收入，對于大多數(shù)景區(qū)來說，依然是經(jīng)營收入的主要來源。以海昌海洋公園為例，根據(jù)海昌海洋公園2021年報，2021年度海昌海洋公園門票收入約占公園收入的63%。這一數(shù)據(jù)被不少景區(qū)業(yè)者羨慕，“雖然中國主題公園依然存在一定程度的門票依賴，周邊商品和餐飲消費比不上國際知名主題公園，但放在國內(nèi)旅游市場，海昌海洋公園的經(jīng)營成績?nèi)匀豢扇牲c。”一位主題公園業(yè)內(nèi)人士毫不諱言，盡管“擺脫門票經(jīng)濟”這一命題被旅游行業(yè)提及多年，但絕大多數(shù)主題公園及景區(qū)還是倚重門票收入。

鄭芳還提到，“主題公園較少使用免門票這一舉措，因為運營成本高企”。本次上海海昌海洋公園免費活動截至目前，已投入累計超千萬元，上海海昌海洋公園的3萬余只珍稀海洋動物、數(shù)千名員工、場館設施設備等各類成本較高。

運營成本高，是眾多景區(qū)業(yè)者的心聲。羅帥提到，比如近兩年興起的景區(qū)沉浸式演藝項目， 演員的開支、設備的消耗等都是運營成本。如果不長期聘請這些演員，市場一旦好轉，很難快速組織一支成熟的演員隊伍，這對景區(qū)是一個極為嚴峻的考驗。

毫無疑問，從短期來看，一些知名景區(qū)免門票活動，降低了游客出游成本，也為景區(qū)帶來了一波客流量。但石培華也同時提醒：“免門票攤薄了企業(yè)利潤，同時也讓本身就已經(jīng)接近白熱化的旅游市場競爭進一步加劇，未來還可能因為景區(qū)服務質(zhì)量和監(jiān)管能力的弱化，對旅游市場秩序帶來一定的擾動風險。更重要是，知名旅游景區(qū)相繼宣布免門票，會不會給當?shù)刂行【皡^(qū)、城市文旅新業(yè)態(tài)帶來競爭壓力?”

中國策劃研究院旅游分院常務副院長孫震表達了同樣的擔憂。他說：“如果一個景區(qū)有足夠的餐飲、住宿、娛樂等業(yè)態(tài)支撐，而這些業(yè)態(tài)也需要流量，免門票未嘗不是一個好辦法，會帶動景區(qū)二次消費。但對于中小景區(qū)來說，即便是免門票，要想取得營收效果，比較難。”

據(jù)了解，參加免門票活動的景區(qū)多為國有A級景區(qū)，一些省市對自愿參加減免門票活動的景區(qū)，由當?shù)刎斦块T給予一定補貼。

到底什么樣的景區(qū)適合免門票?中國社科院旅游研究中心特約研究員吳若山認為：“不同收入模式的景區(qū)對門票的依存度不同。對高度依賴門票收入的景區(qū)而言，落實嚴格的疫情防控和客流管控措施是重要的成本支出項，減免門票會造成景區(qū)營收的壓力。”另外，他也擔心減免門票等優(yōu)惠措施較可能會形成“一擁而上”的效仿態(tài)勢。

魏翔認為：“免門票不是萬能藥，景區(qū)需要統(tǒng)籌規(guī)劃，因地制宜。”另外，免門票活動要與景區(qū)服務質(zhì)量的優(yōu)化和管理水平的提升相結合。石培華提到，“疫情防控常態(tài)化背景下，旅行機會變得珍貴，游客在心理上也格外珍視旅游體驗，對旅游質(zhì)量的敏感度有所提高，不能因為免門票降低了服務品質(zhì)，反倒損害了景區(qū)口碑”。

免門票，是特殊時期的特殊手段。孫震提到，對于景區(qū)而言，需要考慮的重點是如何結合自身情況，求真務實，加快景區(qū)轉型，提高抗風險能力，實現(xiàn)景區(qū)的自我造血功能，開拓多元化的生存之路——這也成為眾多景區(qū)業(yè)者的共識。(曹 燕)