原標(biāo)題：走入“萬(wàn)店時(shí)代”， 新茶飲開(kāi)創(chuàng)新消費(fèi)“傳奇”

國(guó)際商報(bào)記者 閻密

(資料圖片)

“新茶飲”之“新”是由新食材、新口味融合生成的產(chǎn)品之新，是由新命名、新?tīng)I(yíng)銷互動(dòng)而來(lái)的品牌之新，是研發(fā)＋供應(yīng)鏈＋數(shù)字化＋冷鏈物流＋倉(cāng)配履約的一體化商業(yè)創(chuàng)新，更是三、二、一產(chǎn)聯(lián)動(dòng)協(xié)同、彼此增益的供給側(cè)創(chuàng)新。

新茶飲，既關(guān)乎年輕消費(fèi)者對(duì)美好生活的體驗(yàn)和向往，又牽系萬(wàn)千創(chuàng)業(yè)者、從業(yè)者的奮力打拼和日常生計(jì)，更閃耀著中國(guó)產(chǎn)品、中國(guó)文化的獨(dú)特魅力。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)（以下簡(jiǎn)稱CCFA）新茶飲委員會(huì)聯(lián)合美團(tuán)新餐飲研究院共同發(fā)布的《2023新茶飲研究報(bào)告》顯示，今年新茶飲消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到1498億元，至2025年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)進(jìn)一步擴(kuò)張至2015億元。

連鎖加盟實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展

從門(mén)店數(shù)來(lái)看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至8月31日，在業(yè)的新茶飲門(mén)店總數(shù)約51.5萬(wàn)家，與2020年年底的37.8萬(wàn)家相比增長(zhǎng)超36%。從美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)及美團(tuán)外賣(mài)平臺(tái)收錄飲品門(mén)店數(shù)量占比上看，今年6月，新茶飲門(mén)店在飲品總門(mén)店數(shù)中占比57.7%，比2022年年底下降了2.2個(gè)百分點(diǎn)。

在連鎖化率方面，新茶飲依然保持在全部餐飲品類連鎖化率最高的位置，2022年連鎖化率高達(dá)55.2%，行業(yè)集中度穩(wěn)步提升，品牌生態(tài)格局初定，萬(wàn)店俱樂(lè)部雛形初現(xiàn)。在多個(gè)城市核心商圈的抽樣調(diào)查中，新茶飲的連鎖化率超過(guò)80%。

蜜雪冰城在全球的門(mén)店數(shù)量已迅速飆升至3.4萬(wàn)家；成立于2008年的茶百道，目前全國(guó)門(mén)店超7000家；2010年創(chuàng)立于浙江臺(tái)州的茶飲品牌古茗，截至8月底門(mén)店數(shù)達(dá)8343家；成立于2013年的滬上阿姨全國(guó)門(mén)店達(dá)6740家。

新茶飲連鎖快速發(fā)展的背后，是連鎖加盟的良性發(fā)展。2022年以來(lái)，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、奈雪的茶等直營(yíng)品牌陸續(xù)開(kāi)放加盟，以擴(kuò)大品牌的購(gòu)買(mǎi)便利，有效觸達(dá)更多用戶，完成三四五線市場(chǎng)的渠道布局。

為了保證加盟店的開(kāi)店成功率，新茶飲品牌在加盟商選擇、運(yùn)營(yíng)輔導(dǎo)、數(shù)字化讓成熟加盟商多開(kāi)店等方面的經(jīng)營(yíng)力度均在逐步加大。

從20個(gè)一線及新一線城市來(lái)看，廣州、深圳、東莞、成都、上海、重慶6個(gè)城市的新茶飲門(mén)店在6000家以上，其中，廣州新茶飲門(mén)店數(shù)超過(guò)12000家，是唯一“新茶飲萬(wàn)店城市”。

一線與四五線城市訂單量增速高

從今年上半年新茶飲在不同城市線的外賣(mài)訂單量表現(xiàn)來(lái)看，新一線城市外賣(mài)訂單量占比最高，一線城市新茶飲外賣(mài)訂單量在所有城市線中增速（38%）最高。

密集且仍在不斷擴(kuò)大的人口基本盤(pán)、年輕人居多的人口結(jié)構(gòu)、旺盛的消費(fèi)需求、成熟的外賣(mài)消費(fèi)習(xí)慣和供給配套等因素疊加，支撐一線、新一線城市的新茶飲外賣(mài)持續(xù)增長(zhǎng)。

此外，四線（30%）及五線城市（36%）新茶飲外賣(mài)訂單量增速高于新一線至三線主體市場(chǎng)（28%），下沉市場(chǎng)新茶飲空間逐步打開(kāi)。

在不同價(jià)格帶、不同城市線新茶飲品牌的交疊競(jìng)爭(zhēng)之下，新茶飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出“無(wú)邊界”格局，較高端的品牌推出中低價(jià)格的產(chǎn)品，下沉品牌也向“五環(huán)內(nèi)”進(jìn)軍，整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出全面競(jìng)爭(zhēng)的景象，市場(chǎng)機(jī)會(huì)不再簡(jiǎn)單指向下沉市場(chǎng)或者高線市場(chǎng)，而是不同城市線都既有競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)，也有機(jī)會(huì)空間。

其中，中心城市周邊的下沉市場(chǎng)最值得關(guān)注。近水樓臺(tái)先得月，距離區(qū)域中心城市較近的下沉城市，在中心城市的輻射下，新茶飲市場(chǎng)開(kāi)拓更便捷。如貴州的畢節(jié)、武漢的黃岡、廣東的清遠(yuǎn)，過(guò)去連鎖品牌門(mén)店基數(shù)較小，近半年來(lái)門(mén)店處于高速擴(kuò)張儲(chǔ)備期。

從用戶規(guī)模角度，云南的麗江、大理，河北的秦皇島等旅游型城市的新茶飲消費(fèi)很有潛力，得益于上半年旅行消費(fèi)恢復(fù)，游客增加不僅帶來(lái)線下點(diǎn)單暴漲，比如逛累了回酒店后來(lái)一杯或是排隊(duì)就餐前點(diǎn)一杯，也為外賣(mài)帶來(lái)了增量訂單與異地新用戶。

新茶飲產(chǎn)品總數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，其中，上新能力成為核心能力。新茶飲品牌實(shí)現(xiàn)“一切皆可新茶飲”，將花香、果香、茶香、奶香以及主食香等各種特色食材以令人驚喜的匠心巧思源源不斷地融入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，不斷有稀缺性的地方特色食材被加速開(kāi)發(fā)，直接帶動(dòng)了一產(chǎn)農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

值得一提的是，牛油果近兩年“翻紅”，這既得益于創(chuàng)新加強(qiáng)，也得益于逐步成熟的供應(yīng)鏈?zhǔn)沟门Ｓ凸某杀竞筒少?gòu)價(jià)格實(shí)現(xiàn)大幅下降。從2011年到2017年，中國(guó)牛油果的進(jìn)口量增長(zhǎng)了約1000倍，2021年牛油果的進(jìn)口量達(dá)4.13萬(wàn)噸。牛油果也迅速在中國(guó)“扎根”，2021年國(guó)產(chǎn)牛油果產(chǎn)量11.96萬(wàn)噸，產(chǎn)量的提升使得十幾塊一杯的飲品也用得起牛油果。

集體出海拓展增量市場(chǎng)

東南亞市場(chǎng)是眾多新茶飲品牌出海的第一站，也成為當(dāng)?shù)叵M(fèi)市場(chǎng)一道亮麗的風(fēng)景線。中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、積淀豐厚的茶文化也在新茶飲品牌的出海進(jìn)程中，以年輕時(shí)尚的新面貌被更加廣闊的國(guó)際市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)，成為現(xiàn)象級(jí)的新生活方式。

本土新茶飲品牌出海之前，以KOI為代表的品牌就是從東南亞出發(fā)，成為茶飲國(guó)際化的先驅(qū)。2006年KOI在新加坡設(shè)立首店，如今作為一家橫跨中國(guó)、新加坡、美國(guó)、菲律賓等12國(guó)，門(mén)店超過(guò)500家的現(xiàn)制手搖茶飲代表，成為眾多茶飲品牌出海的研究樣本。

十多年過(guò)后的2018年，喜茶、奈雪的茶等頭部品牌揚(yáng)帆東南亞，首店均落在新加坡。2022 年6 月，蜜雪冰城海外門(mén)店突破1000家；2023年6月，喜茶英國(guó)倫敦SOHO店開(kāi)業(yè)，中國(guó)新茶飲品牌的腳步已經(jīng)遍及全球。

報(bào)告分析，新茶飲熱衷前往東南亞有幾個(gè)方面的原因：一是東南亞人口基數(shù)大且年齡結(jié)構(gòu)呈年輕化。東南亞國(guó)家的人口總數(shù)約6億人，年齡多集中在30歲左右；二是東南亞地區(qū)處于熱帶，全年平均氣溫接近30攝氏度，更適合冷飲發(fā)展，不存在淡旺季；三是中國(guó)新茶飲產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，且產(chǎn)品上新迅速，出海優(yōu)勢(shì)明顯；四是距離近便于原材料運(yùn)輸，新茶飲品牌的普遍做法是，主要原料從國(guó)內(nèi)運(yùn)輸，其他需求量不大的原料從當(dāng)?shù)刂苯硬少?gòu)。

報(bào)告指出，新茶飲出海也面臨著諸多挑戰(zhàn)，例如海外市場(chǎng)情況難以預(yù)估、消費(fèi)者認(rèn)知和興趣點(diǎn)存在差異、受海外法律法規(guī)限制、跨境物流運(yùn)輸成本高、供應(yīng)鏈控制難、產(chǎn)品合規(guī)問(wèn)題復(fù)雜等。

首先，新茶飲品牌要了解本土競(jìng)爭(zhēng)情況和當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)法規(guī)。其次，新茶飲品牌要從留學(xué)生、新移民圈子走出去，擴(kuò)大消費(fèi)群體。再次，供應(yīng)鏈和組織力也是決定新茶飲品牌全球化進(jìn)程的重要因素。最后，面對(duì)本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)茶飲品牌需要平衡本土化和差異化，以文化為核心，以中國(guó)元素為抓手，凸顯獨(dú)特性和豐富性，和當(dāng)?shù)仄放菩纬刹町惢?/p>