近日，華夏理財(cái)上線直銷APP，積極拓展自營(yíng)銷售渠道。隨著近期華夏理財(cái)直銷APP的上線，市場(chǎng)上已有3家銀行理財(cái)子公司完成直銷APP的推出。除此之外，寧銀理財(cái)也在籌備直銷APP。理財(cái)公司上線直銷APP為哪般？誰(shuí)能搶占先機(jī)？

現(xiàn)象：

多家理財(cái)公司推出直銷APP

(資料圖)

近日，華夏理財(cái)APP正式發(fā)布。目前可以在手機(jī)端下載的銀行理財(cái)子公司直銷APP包括華夏理財(cái)、青銀理財(cái)、信銀理財(cái)和招銀理財(cái)，僅前3個(gè)APP已投入使用，招銀理財(cái)?shù)腁PP界面暫時(shí)沒(méi)有內(nèi)容顯示。此外，寧銀理財(cái)也在此前發(fā)布的公告中透露了籌備直銷APP的相關(guān)信息。此外，招銀理財(cái)APP目前也可以在手機(jī)端下載，但是目前該APP產(chǎn)品界面顯示“暫無(wú)內(nèi)容”。另外，寧銀理財(cái)也在籌備直銷APP，寧銀理財(cái)此前曾發(fā)布2022年直銷APP活動(dòng)開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)服務(wù)采購(gòu)招標(biāo)公告。

綜合華夏理財(cái)、青銀理財(cái)和信銀理財(cái)3個(gè)APP頁(yè)面來(lái)看，基金報(bào)記者發(fā)現(xiàn)均包括“首頁(yè)”、“產(chǎn)品”、“持有”和“我的”四個(gè)主板塊。在“首頁(yè)”中，用戶可以看到本周熱銷理財(cái)產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品和投教內(nèi)容?！爱a(chǎn)品”界面中，用戶可以詳細(xì)看到理財(cái)產(chǎn)品的收益率、風(fēng)險(xiǎn)等級(jí)和投資期限等明細(xì)；用戶在“我的”頁(yè)面進(jìn)行賬戶注冊(cè)并登陸后，可在“持有”界面查看所購(gòu)買(mǎi)的理財(cái)產(chǎn)品持倉(cāng)和收益情況。

除上述幾家公司外，其他理財(cái)子公司也基本都在直銷渠道開(kāi)始了不同程度的布局。目前已經(jīng)獲批籌建的30家銀行理財(cái)子公司幾乎都注冊(cè)了微信公眾號(hào)，其中11家開(kāi)設(shè)了公司官網(wǎng)，以便更好的進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、展示以及信息披露等。

值得一提的是，目前僅有信銀理財(cái)在微信公眾號(hào)和直銷之間設(shè)置了跳轉(zhuǎn)途徑，用戶可以通過(guò)微信公眾號(hào)服務(wù)直接進(jìn)入直銷系統(tǒng)進(jìn)行開(kāi)戶和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)。光大理財(cái)雖還未上線直銷APP，但投資者可以通過(guò)其獨(dú)立官網(wǎng)了解到相關(guān)產(chǎn)品信息，并在點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)后被提示下載母行APP。

目的：

積極拓展多元直銷渠道建設(shè)

目前，銀行理財(cái)公司的銷售渠道包括母行代銷渠道、他行代銷渠道、直銷渠道等。銀行業(yè)理財(cái)?shù)怯浲泄苤行娜涨鞍l(fā)布的《中國(guó)銀行業(yè)理財(cái)市場(chǎng)半年報(bào)告（2022年上）》顯示， 2022年上半年，理財(cái)公司產(chǎn)品由母行代銷金額占比整體呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)。剔除母行代銷的情況，上半年理財(cái)公司合作代銷機(jī)構(gòu)數(shù)量逐步上升，6月有199家機(jī)構(gòu)代銷了理財(cái)公司發(fā)行的理財(cái)產(chǎn)品，較1月多出83家。有13家理財(cái)公司開(kāi)展了直銷業(yè)務(wù)，2022年上半年累計(jì)直銷金額為0.15萬(wàn)億元。

光大銀行金融市場(chǎng)部宏觀研究員周茂華分析稱：“部分理財(cái)公司嘗試通過(guò)直銷渠道建設(shè)，拓寬銷售渠道，完善客戶營(yíng)銷、運(yùn)營(yíng)體系，促進(jìn)資管產(chǎn)品創(chuàng)新，提升客戶服務(wù)能力，增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。”

在郵儲(chǔ)銀行研究員婁飛鵬看來(lái)，銀行理財(cái)子公司開(kāi)拓自營(yíng)銷售渠道也就是采用直銷模式，有助于豐富其產(chǎn)品銷售渠道。

此前一位國(guó)有大行財(cái)富部人士在接受基金報(bào)采訪時(shí)表示，銀行理財(cái)子公司未來(lái)要更好設(shè)計(jì)滿足投資者需求的理財(cái)產(chǎn)品，開(kāi)展投資者教育，乃至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)等，都離不開(kāi)直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，未來(lái)理財(cái)公司想做大做強(qiáng)，直銷渠道建設(shè)勢(shì)在必行。

業(yè)內(nèi)：

尚處于探索階段

雖然部分銀行理財(cái)公司已對(duì)“試水”直銷渠道躍躍欲試，但更多的仍處在觀望中。交銀理財(cái)相關(guān)人士對(duì)記者直言，相較于代銷渠道，直銷渠道能節(jié)約銷售費(fèi)，且能更直接地服務(wù)客戶。但考慮到直銷業(yè)務(wù)建設(shè)所需投入的人力及物力，目前行業(yè)對(duì)于直銷渠道建設(shè)普遍處于探索階段。

研究機(jī)構(gòu)普益標(biāo)準(zhǔn)指出，目前銀行理財(cái)公司拓展直銷渠道存在諸多難處，比如公司官方App存在與母行客戶群體重合等問(wèn)題，且公司自營(yíng)官方App的開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)需要資金、人力持續(xù)投入，只有少量公司嘗試搭建官方App。

“自建直銷渠道性價(jià)比并不高?！币晃粐?guó)有大行理財(cái)公司內(nèi)部人士稱：“新建一個(gè)App成本肯定是‘百萬(wàn)級(jí)’起步，日后還有長(zhǎng)期的維護(hù)成本。相比母行App，除了賣(mài)產(chǎn)品，公司自建的App并沒(méi)有更多的內(nèi)容可以提供給消費(fèi)者?！?/p>

“直銷渠道需要人力和系統(tǒng)支持，需要持續(xù)的IT投入，并且投入不是一星半點(diǎn)。公司若（規(guī)模）比較小，就很難做到。而且直銷剛開(kāi)始需要有客戶基礎(chǔ)，這方面一般是由母行支持?！币晃缓腺Y理財(cái)公司相關(guān)人士說(shuō)。

寧銀理財(cái)相關(guān)負(fù)責(zé)人坦言，直銷渠道建設(shè)對(duì)銀行理財(cái)公司而言是一項(xiàng)全新業(yè)務(wù)，底層系統(tǒng)建設(shè)、直銷App搭建、日常運(yùn)營(yíng)維護(hù)等均需要投入，短期較外部渠道成本會(huì)更高。長(zhǎng)期來(lái)看，直銷降本增效的優(yōu)勢(shì)將逐步顯現(xiàn)，包括直銷觸達(dá)客戶的半徑更短、有助于完善公司的銷售體系等。

“搭建自營(yíng)APP主要還是錦上添花的作用，形象工程大于實(shí)際作用，畢竟大多數(shù)理財(cái)銷售還是靠母行渠道?！币晃还煞菪欣碡?cái)子內(nèi)部人士坦言。

光大證券分析師王一峰預(yù)計(jì)，在銷售機(jī)構(gòu)范圍進(jìn)一步放開(kāi)前，理財(cái)子公司主要依托母行、直銷和同業(yè)代銷三種方式。母行是理財(cái)子公司天然的稟賦優(yōu)勢(shì)，也是最主要的銷售渠道。他表示，直銷渠道建設(shè)對(duì)客群規(guī)模、IT系統(tǒng)、人力物力等有較高要求，但是理財(cái)子公司可以更好地把控產(chǎn)品設(shè)計(jì)與客戶需求，有助于增強(qiáng)客戶黏性。而在尚未放開(kāi)券商、互聯(lián)網(wǎng)等其他平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的階段，或是理財(cái)子公司借助母行在科技、人才等方面的優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建直銷渠道的好時(shí)機(jī)。也不排除出于成本收入綜合考慮，部分理財(cái)子公司戰(zhàn)略性放棄直銷渠道布局。

未來(lái)：

建設(shè)多元化渠道是趨勢(shì)，各渠道建設(shè)“比翼齊飛”

此前一位國(guó)有大行財(cái)富部人士在接受基金報(bào)采訪時(shí)表示，銀行理財(cái)子公司未來(lái)要更好設(shè)計(jì)滿足投資者需求的理財(cái)產(chǎn)品，開(kāi)展投資者教育，乃至發(fā)力投顧業(yè)務(wù)等，都離不開(kāi)直銷渠道獲得的底層客戶的交易和行為數(shù)據(jù)，未來(lái)理財(cái)公司想做大做強(qiáng)，直銷渠道建設(shè)勢(shì)在必行。

多位銀行理財(cái)人士表示，多元化渠道銷售一直是行業(yè)努力的方向，多元化渠道建設(shè)也是銀行理財(cái)公司必然的選擇。浦發(fā)銀行副行長(zhǎng)謝偉此前表示，建設(shè)多元化渠道，有助于完善銀行理財(cái)公司治理、強(qiáng)化內(nèi)部控制管理。完全依靠母行，存在職責(zé)邊界不清問(wèn)題，最終可能導(dǎo)致銀行理財(cái)公司名義上是銀行子公司，實(shí)際仍是銀行內(nèi)設(shè)部門(mén)的情況，有悖資管新規(guī)要求的銀行理財(cái)公司發(fā)展方向。

在中信建投證券銀行業(yè)首席分析師楊榮看來(lái)，短期內(nèi)銀行理財(cái)公司可以考慮在深耕母行業(yè)務(wù)的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)直銷和代銷渠道“兩翼”共同發(fā)展。中長(zhǎng)期來(lái)看，銀行理財(cái)公司應(yīng)努力實(shí)現(xiàn)“零售與機(jī)構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”各渠道建設(shè)“比翼齊飛”。

寧銀理財(cái)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，短期來(lái)看，該公司仍以行內(nèi)渠道為主，代銷渠道拓展及直銷渠道建設(shè)共同發(fā)展的戰(zhàn)略；中長(zhǎng)期來(lái)看，各渠道將憑借自身特點(diǎn)形成不同的營(yíng)銷方式，實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)開(kāi)花”。

在目前相對(duì)薄弱的直銷渠道建設(shè)方面，一位資深行業(yè)分析人士建議，銀行理財(cái)公司可逐步完善自有App、官網(wǎng)的建設(shè)，將自身業(yè)務(wù)與母行的定位區(qū)分開(kāi)來(lái)，結(jié)合自身資源優(yōu)勢(shì)建設(shè)并完善官方平臺(tái)功能模塊，提高客戶吸引力；可通過(guò)開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)及其他新媒體渠道開(kāi)展投資者教育及服務(wù)宣傳，并針對(duì)理財(cái)業(yè)務(wù)完善賬號(hào)內(nèi)容和功能，豐富業(yè)務(wù)場(chǎng)景，優(yōu)化投資者體驗(yàn)。

“銀行理財(cái)公司應(yīng)專注本業(yè)，加強(qiáng)投研體系建設(shè)，打造特色化產(chǎn)品系列，并提高投資者教育投入，以穩(wěn)定客戶群體，持續(xù)拓展直銷渠道?！鄙鲜龇治鋈耸咳缡钦f(shuō)。

盈米基金相關(guān)人士曾向基金報(bào)表示，銀行理財(cái)子直銷業(yè)務(wù)可參考公募基金行業(yè)直銷渠道的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)于銀行理財(cái)子機(jī)構(gòu)的渠道建設(shè)，建議短期“一體兩翼”，即深耕母行，與此同時(shí)直銷和代銷渠道兩翼共同發(fā)展；中長(zhǎng)期實(shí)現(xiàn)“零售與機(jī)構(gòu)、代銷與直銷、線上與線下”渠道建設(shè)的比翼齊飛。(半島新聞?wù)献越缑嫘侣?，中?guó)證券報(bào)，中國(guó)基金報(bào)、中國(guó)網(wǎng)財(cái)經(jīng)）