作 者丨王峰

編 輯丨李博

(相關(guān)資料圖)

圖 源丨東方甄選直播間

8 月 26 日，2022 年最受關(guān)注的教育公司——新東方在線發(fā)布了財(cái)報(bào)。

截至 2022 年 5 月 31 日的 2022 財(cái)年，新東方在線營(yíng)收（含持續(xù)經(jīng)營(yíng)及已終止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)）8.99 億元，同比減少 36.7%；凈虧損 5.34 億元，同比收窄 67.8%。

圖 / 新東方在線財(cái)報(bào)

新東方在線受到關(guān)注，是因?yàn)槠浞墙逃龢I(yè)務(wù)——東方甄選。2022 財(cái)年，東方甄選營(yíng)收 2460 萬元。值得注意的是，6 月 9 日董宇輝的橫空出世讓東方甄選一炮打響，而董宇輝走紅后的業(yè)績(jī)并未計(jì)入財(cái)報(bào)。

這意味著，東方甄選 2023 財(cái)年的業(yè)績(jī)可能與 2022 財(cái)年有巨大差別。新東方在線執(zhí)行董事兼 CFO 尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)會(huì)上說，" 東方甄選近三個(gè)月 GMV 在 20 億元左右 "。

東方甄選摸索出一個(gè)獨(dú)一無二的直播帶貨模式，既不購(gòu)買流量，也不給主播分成，這帶來較高的毛利率。顯然，東方甄選將成為今后新東方在線最重要的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)最主要的收入。

財(cái)報(bào)詳細(xì)披露了過去一個(gè)財(cái)年新東方在線是如何轉(zhuǎn)型的，轉(zhuǎn)型后的新東方在線又將走向何處。

圖 / 截至 8 月 26 日收盤，新東方在線報(bào) 21.65 港元 / 股，漲幅 5.01%，總市值 217 億港元。

關(guān)停虧損嚴(yán)重的 K12 業(yè)務(wù)

2022 財(cái)年，新東方在線經(jīng)歷業(yè)務(wù)重大調(diào)整。" 雙減 " 之前，新東方在線重砸 K12 業(yè)務(wù)，弱化傳統(tǒng)的大學(xué)教育業(yè)務(wù)；" 雙減 " 之后，重金投入的 K12 業(yè)務(wù)被關(guān)停，本被弱化的業(yè)務(wù)又不得不挑起大梁。

財(cái)報(bào)顯示，新東方在線總營(yíng)收由 2021 財(cái)年的 14.19 億元減少 36.7%，至 2022 財(cái)年的 8.99 億元。

其中，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的總營(yíng)收為 6.01 億元，同比減少 3.7%。

新東方在線年內(nèi)虧損由 2021 財(cái)年的 16.58 億元減少 67.8%，至 2022 財(cái)年的 5.34 億元。

其中，持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的年內(nèi)虧損為 7100 萬元，同比減少 72%。

" 雙減 " 之前，新東方在線是在線教育營(yíng)銷大戰(zhàn)的被動(dòng)參與者。俞敏洪曾表示，" 我認(rèn)為在線教育一直是新東方的主營(yíng)業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，對(duì)在線教育提出了兩個(gè)要求：第一，沒有必要無限制地投入和發(fā)展，不做虧本生意；第二，要求在線教育是盈利的。"

但在狂熱的市場(chǎng)氛圍下，新東方在線 2020 年后 all in K12 學(xué)科培訓(xùn)，大手筆投入廣告營(yíng)銷。截至 2021 年 5 月 31 日的 2021 財(cái)年，K12 業(yè)務(wù)營(yíng)收 7.87 億元，雖然比頭部 K12 在線教育公司相差甚遠(yuǎn)，卻超過了大學(xué)教育業(yè)務(wù)的營(yíng)收。

這導(dǎo)致不健康的財(cái)務(wù)模型，2021 財(cái)年，新東方在線的虧損甚至超過了總營(yíng)收。

到了 2022 財(cái)年，被終止的 K12 學(xué)科類培訓(xùn)業(yè)績(jī)?nèi)绾?？?cái)報(bào)顯示，該業(yè)務(wù)營(yíng)收 2.98 億元，年內(nèi)虧損及全面開支總額 4.63 億元?？梢哉f，" 雙減 " 后新東方在線及時(shí)止損。

教育業(yè)務(wù)回暖

新東方在線的持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)包括三項(xiàng)：大學(xué)教育、機(jī)構(gòu)客戶、直播電商。

財(cái)報(bào)顯示，大學(xué)教育分部營(yíng)收為 5.18 億元，比 2021 財(cái)年小幅減少 3130 萬元，主要由于調(diào)整核心產(chǎn)品及營(yíng)銷策略所致。大學(xué)教育分部的付費(fèi)學(xué)生人次由 2021 財(cái)年的 57.3 萬人，小幅減少至 2022 財(cái)年的 54.6 萬人。

新東方在線執(zhí)行董事兼 CFO 尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)會(huì)上介紹，" ‘雙減’雖然對(duì)大學(xué)業(yè)務(wù)和出國(guó)業(yè)務(wù)沒有直接影響，但是對(duì)整個(gè)培訓(xùn)行業(yè)有一定沖擊。再加上一些考試取消，對(duì)此我們也調(diào)整了課程產(chǎn)品。"

同時(shí)，尹強(qiáng)透露，從 2023 財(cái)年的第一個(gè)季度開始，新東方在線的大學(xué)業(yè)務(wù)、出國(guó)業(yè)務(wù)都已呈現(xiàn)了良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，尤其是出國(guó)業(yè)務(wù)取得了非常大的增長(zhǎng)。

考研是新東方在線最重要的大學(xué)教育業(yè)務(wù)。一名原新東方在線考研業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人告訴 21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，幾年前該業(yè)務(wù)每年就可以實(shí)現(xiàn) 5 億元左右的營(yíng)收，是在線考研培訓(xùn)行業(yè)的頭部。但近年來，新東方在線考研業(yè)務(wù)停滯不前。

考研人群在發(fā)生變化，高職學(xué)生和 " 二戰(zhàn) " 考生占比顯著提升。新東方在線財(cái)報(bào)介紹，前者甚至占考研報(bào)名人數(shù)的一半。新東方在線針對(duì)性地開發(fā)了定制課程，甚至推出了專升本培訓(xùn)，從而將學(xué)生的專升本和考研需求連貫性解決。

財(cái)報(bào)顯示，新東方在線自機(jī)構(gòu)客戶收取的總營(yíng)收為 5840 萬元，同比減少 21.9%。

尹強(qiáng)說，" 未來，B 端業(yè)務(wù)（向機(jī)構(gòu)客戶提供服務(wù)，主要包括高等學(xué)校、公共圖書館、電信運(yùn)營(yíng)商及在線流媒體視頻供應(yīng)商）也會(huì)有一定的增長(zhǎng)。"

財(cái)報(bào)中寫道，新東方在線的機(jī)構(gòu)客戶包括京東物流、鴻蒙等。新東方在線亦在新能源與智能建筑項(xiàng)目、全媒體運(yùn)營(yíng)商項(xiàng)目等方面投入研發(fā)，并計(jì)劃在高職院校和本科院校設(shè)立產(chǎn)業(yè)研究院。截至 2022 年 5 月 31 日，已與逾 10 所學(xué)校就產(chǎn)教融合項(xiàng)目合作培養(yǎng)技能型人才的意向簽訂協(xié)議。

東方甄選走向何處

圖 / 董宇輝，來源：東方甄選直播間

2021 年底開播的直播電商是新東方在線的戰(zhàn)略重點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示，東方甄選營(yíng)收 2460 萬元，毛利率為 37.8%。

尹強(qiáng)在財(cái)報(bào)會(huì)上透露，東方甄選的利潤(rùn)率要比純做直播帶貨或者 MCN 公司高很多。

" 因?yàn)闁|方甄選的商業(yè)模式在市場(chǎng)上沒有可類比的模式，我們不是一個(gè)純的直播帶貨公司，也不是一個(gè) MCN 公司。第一，我們確實(shí)沒有買流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用。第二，我們又不是 MCN 公司，沒有給主播進(jìn)行分成。我們這兩塊成本非常低，或者說幾乎沒有。" 尹強(qiáng)說。

東方甄選的盈利模式是抽傭。對(duì)于代銷產(chǎn)品，由于不收取坑位費(fèi)，所以傭金在行業(yè)內(nèi)比較高；對(duì)于自營(yíng)產(chǎn)品，相當(dāng)于用包銷的方式購(gòu)入再賣出，毛利率會(huì)更高。目前，東方甄選已推出近 30 款自營(yíng)產(chǎn)品。

新東方在線執(zhí)行董事兼 CEO 孫東旭在財(cái)報(bào)會(huì)上介紹，在農(nóng)產(chǎn)品和食品領(lǐng)域里，SKU 豐富，每個(gè)月力爭(zhēng)推出 5-10 款自營(yíng)品，但這本身有很大彈性。

據(jù)介紹，近幾個(gè)月，東方甄選自營(yíng)品的銷售收入占整個(gè)銷售收入的 15% 左右，預(yù)計(jì)未來不會(huì)超過一半。

財(cái)報(bào)中寫道，一方面，將繼續(xù)在抖音試點(diǎn)直播活動(dòng)，探索雙語直播、室內(nèi)外直播等不同的創(chuàng)新直播模式，同時(shí)透過與第三方合作及自營(yíng)產(chǎn)品不斷拓寬和豐富產(chǎn)品品類和 SKU 的選擇范圍。另一方面，新東方在線建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自營(yíng)產(chǎn)品。

目前，東方甄選已經(jīng)從一個(gè)賬號(hào)拓展出圖書號(hào)、自營(yíng)產(chǎn)品號(hào)、美麗生活賬號(hào)等另外三個(gè)賬號(hào)，背后要求供應(yīng)鏈體系迅速跟進(jìn)。

"8 月我們主賬號(hào)多次突破了 3000 萬的日 GMV。美麗生活賬號(hào)實(shí)現(xiàn) 12 小時(shí)直播以后，也多次突破 400 萬、500 萬的日 GMV。這背后，其實(shí)是供應(yīng)鏈的迅速增強(qiáng)，我們內(nèi)部把供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)分成了四個(gè)平行的組。" 孫東旭說。

孫東旭還介紹，未來還有可能推廣包括但不限于母嬰頻道、運(yùn)動(dòng)頻道、文化和旅行頻道等賬號(hào)。

依靠著低成本的流量和名主播綁定模式，東方甄選走出了一條低成本的直播電商模式。但如果未來業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這種模式難免受到?jīng)_擊。

這與新東方在教育行業(yè)走過的路驚人相似。最初，新東方依靠名師效應(yīng)獲得口碑，實(shí)現(xiàn)招生規(guī)模的擴(kuò)大。但當(dāng)越來越多的資本進(jìn)入，口碑效應(yīng)讓位于廣告投放，不再有低成本流量；年薪幾十萬元的新東方老師被以數(shù)倍高薪挖角，名師與教育機(jī)構(gòu)的關(guān)系發(fā)生變化。

如果這樣的場(chǎng)景在直播電商重演，東方甄選或?qū)⒄嬲媾R挑戰(zhàn)。

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本期編輯 江佩佩 實(shí)習(xí)生 黃菁珊