忘記過去之后，

(相關(guān)資料圖)

該怎么往前走，

對蔣建琪來說，

仍是一道未解的難題。

作者：王秦怡

香飄飄不香了？

8 月 22 日，" 香飄飄半年賠上億 " 的話題沖上熱搜。香飄飄 2022 年年中財報顯示，其上半年虧損 1.29 億元，比去年同期整整多了一倍。

這是香飄飄連續(xù)第三年虧損，也是有史以來最嚴(yán)重的一次。

說起來，" 香飄飄不香 " 已經(jīng)不是什么新鮮話題，但每次還是讓人一陣唏噓——

" 小時候沒有什么奶茶店，香飄飄是我的童年回憶 "，" 死去的青春開始攻擊我 "，" 賠的錢可以繞地球三圈，哭了 "，不少網(wǎng)友這樣表示。

想當(dāng)初，香飄飄從 " 一年賣出 3 億多杯，杯子連起來可繞地球 1 圈 "，到 " 一年賣出 10 億多杯，杯子連起來可繞地球 3 圈 "，在長達(dá)十年間，可都是奶茶界妥妥的 " 頂流 "。

但奈何，在香飄飄固守 " 杯裝沖泡奶茶 " 的那些年，奶茶行業(yè)早已天翻地覆。

眼看著香飄飄 " 起起落落落落落 "，董事長蔣建琪再也笑不出來。

經(jīng)商天賦

蔣建琪 1964 年出生于浙江省湖州市南潯區(qū)，大專畢業(yè)后分配到上海鐵路局工作。這里工作清閑，他上班時看報喝茶，上午議論國際形勢，下午討論晚飯紅燒鯽魚怎么燒。

時間一長，他感覺憋得慌。

就在這時，他弟弟在家鄉(xiāng)辦的糕點(diǎn)廠不想辦了。他決定辭職回家，接手糕點(diǎn)廠——南潯經(jīng)商氛圍濃厚，自小的成長氛圍讓他對做生意更感興趣。

那時，蔣建琪就顯露出極強(qiáng)的經(jīng)商天賦。

很快，他不但把糕點(diǎn)廠發(fā)展壯大，還賺得了在 80 年代可謂 " 巨款 " 的 10 萬元。

進(jìn)入 90 年代，蔣建琪又創(chuàng)辦了一家名叫 " 老頑童 " 的公司，原因是《射雕英雄傳》里這個名字看一遍就記住了。公司主營業(yè)務(wù)是棒棒冰，他把雙截棍形的棒棒冰改成奶瓶形而大受歡迎，一年賺到幾百萬。

但主打棒棒冰劣勢明顯，一到冬天銷量驟減。

2004 年的一天，蔣建琪看到街頭一家奶茶店前，排著長長的隊伍。他馬上嗅到商機(jī)：為什么不把街頭的奶茶便攜化、品牌化呢？

彼時，奶茶店從臺灣、香港傳入不久，正處于街邊 " 大亂斗 " 的時代，蔣建琪立即行動起來，2005 年就推出了后來風(fēng)靡全國的杯裝沖泡類奶茶——香飄飄。

蔣建琪將目光對準(zhǔn)學(xué)生群體。銷售團(tuán)隊將試銷點(diǎn)方圓十幾公里內(nèi)的學(xué)校地址全部圈出來，再說服試銷點(diǎn)將奶茶往這些地方賣。

據(jù)說，當(dāng)時試銷點(diǎn)的加購電話不停打來。在當(dāng)年的全國糖酒訂貨會上，香飄飄拿下了一筆又一筆大單。

春風(fēng)得意時，蔣建琪砸下 3000 萬買下湖南衛(wèi)視黃金時段的廣告位。他還找到《老鼠愛大米》曲作者，為當(dāng)紅歌手香香量身定做一首《香飄飄》。這首歌后來被用于廣告片，廣告片邀請香港電影導(dǎo)演拍攝、陳好主演，被評價 " 像藝術(shù)片 "。

時至今日，" 香飄飄，我盼望，空氣中彌漫香香的味道 "，這首廣告曲還刻在很多人的 DNA 里，在當(dāng)時甚至蓋過了周杰倫 " 你是我的優(yōu)樂美 " 的聲浪。

到 2008 年，僅僅過去 3 年，香飄飄的年銷售額已達(dá) 10 億元。

" 執(zhí)著 "

不止一個人用 " 執(zhí)著 " 形容蔣建琪：老房子一共 120 平方米，一家人住了 20 年。這意味著辦公地從湖州搬到杭州后，他的單趟車程要一小時。每天早晨，他會按時按點(diǎn)地提著一袋饅頭到辦公室。

不過這些對他來說，跟 " 艱苦樸素 " 無關(guān)，僅僅是一種習(xí)慣。

一開始，這種 " 執(zhí)著 " 讓蔣建琪大獲成功。

2009 年，優(yōu)樂美的銷量已經(jīng)與香飄飄逼近，他深刻反思，拜訪了國內(nèi)眾多管理機(jī)構(gòu)，得到的答案都是 " 聚焦 "" 定位 " ——最終實現(xiàn)讓人們提到奶茶，腦中直接跳出香飄飄。

蔣建琪大受啟發(fā)，砍掉了杯裝沖泡奶茶以外的其他業(yè)務(wù)，包括已經(jīng)投了 3000 多萬元的年糕項目，年銷售額在 3000 萬元以上的花生項目等。

一番改革之下，香飄飄坐穩(wěn)了行業(yè)老大的位置，而這也為蔣建琪后來的決策埋下伏筆。

2010 年后，一批新式茶飲品牌誕生，奶茶界完成了一場從奶精到鮮奶、從茶粉到鮮煮茶的奶茶革命。

一點(diǎn)點(diǎn)推出現(xiàn)泡鮮煮茶，貢茶推出奶蓋茶。2012 年，"90 后 " 小伙聶云宸在深圳開了自己的第一家奶茶店，就是現(xiàn)如今的喜茶。此外，還有奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悅色等相繼面世。

據(jù)《2020 中國新茶飲行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，從 2015 年至 2020 年，新茶飲歷史規(guī)模增速近 300%。

面對新茶飲的迅猛發(fā)展，蔣建琪也意識到了危機(jī)。

2017 年，香飄飄推出 " 蘭芳園絲襪奶茶 "" 蜜谷牛乳茶 " 兩款即飲類奶茶，強(qiáng)調(diào)即飲類奶茶的五不添加：不添加防腐劑、不添加植脂末（又稱奶精）、不添加增味劑、不添加甜味劑、不添加著色劑，想要跟上健康天然的消費(fèi)理念。

2018 年，公司又推出非奶茶口味的蜜谷果汁茶。

但無一例外，這幾類飲品仍沿襲了香飄飄經(jīng)典奶茶的杯裝形態(tài)。

曾有一家 PET 瓶裝廠主動聯(lián)系到香飄飄，希望把新研發(fā)的 PET 生產(chǎn)線免費(fèi)提供給香飄飄用。蔣建琪拒絕了：" 我用他的設(shè)備，做出來的是一個瓶裝的飲料，放在中國飲料市場，一點(diǎn)競爭力都沒有，等于淹沒在海洋里了。"

2021 年，他接受采訪時堅稱，杯裝形態(tài)是香飄飄與其他飲品的差異，也是優(yōu)勢。

面對外界的叫衰，他感到委屈，認(rèn)為香飄飄的業(yè)務(wù)季節(jié)性很強(qiáng)，大家不能只盯著銷售淡季的利潤看。

他還說，星巴克一類的 " 產(chǎn)品要 30 元一杯，這樣一看，我們的新產(chǎn)品其實很有競爭力 "。

在杯裝沖泡奶茶市場，香飄飄確實顯露出巨大優(yōu)勢。財報數(shù)據(jù)顯示，從 2012 年到 2020 年，香飄飄在此細(xì)分市場的占有額均超 63%。

但另一方面，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，沖泡類奶茶發(fā)展已進(jìn)入天花板。

據(jù)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)，到 2018 年，沖泡類和即飲類奶茶占奶茶整體市場規(guī)模不到 20%，且將持續(xù)萎縮，而香飄飄目前的營收仍以沖泡類奶茶為重心，占比在 2020 年超過 8 成。

今年 5 月，在元?dú)馍謩?chuàng)立 6 年后，蔣建琪終于不再執(zhí)拗于 " 只做杯裝茶飲 "，推出瓶裝 0 糖氣泡水 " 咸檸七 "，以期抓住更多年輕人。

然而，對于這一新產(chǎn)品的收效，還要打個問號。

" 香飄飄面臨的是整個體系的老化，包括經(jīng)營理念、客戶、渠道等各個方面的老化，這是硬傷。所以它產(chǎn)品的創(chuàng)新，對業(yè)績改善不大。" 中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《環(huán)球人物》記者。

蔣建琪的疑惑

事實上，對于奶茶市場的布局，蔣建琪付出了全方位的努力，最典型的體現(xiàn)是營銷上的跟進(jìn)。

早年香飄飄廣告片的風(fēng)靡，讓蔣建琪意識到營銷的威力。據(jù)鳳凰財經(jīng)的統(tǒng)計，2012 至 2021 年十年間，香飄飄共計投入 66.34 億元銷售費(fèi)用，其中僅 2019 年一年就花費(fèi)近 10 億元。

從鐘漢良到陳偉霆、王俊凱、王一博，香飄飄邀請了多位當(dāng)紅流量明星作為其品牌代言人，并以抽獎送簽名照、人形立牌等方式吸引粉絲 " 為愛發(fā)電 "。

不僅如此，香飄飄還在電視劇及綜藝節(jié)目中怒刷存在感。《歡樂頌》《流金歲月》《老九門》《重啟》等熱播劇，都有香飄飄的密集植入。

" 但這并沒有提升它的品牌調(diào)性，調(diào)性是根深蒂固的，要改變，很難。" 朱丹蓬說，香飄飄沒有擺脫它留給大眾的古早、廉價的印象。

有網(wǎng)友調(diào)侃：當(dāng)年的奶茶頂流，如今活成了 " 氣氛組 " 跟 " 對照組 " ——香飄飄發(fā)在朋友圈，預(yù)示著主人公要度過一段困窘的隔離生活；或者形容某現(xiàn)制奶茶不好喝，可以說 " 還不如我手沖的香飄飄 "。

怎么抓住年輕人的心，是香飄飄面臨的問題之一。

在此形勢下，蔣建琪有意讓女兒蔣曉瑩管理家族生意。2016 年，蔣曉瑩入職香飄飄，負(fù)責(zé)電商和新媒體運(yùn)營。

蔣建琪曾多次提到女兒的經(jīng)商天賦。比如，進(jìn)價 5 元的本子，蔣曉瑩在高中時賣 15 元一本；讀大學(xué)期間推出露營預(yù)定管理平臺 " 易露營 "，后來估值達(dá)到 5000 萬。

·蔣曉瑩。

蔣建琪帶著團(tuán)隊去珀萊雅、洽洽和百草味學(xué)習(xí)。轉(zhuǎn)了一圈后，他把原來的電商部調(diào)整為互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部后，讓蔣曉瑩親自掛帥。

對此，他解釋：電商部只是渠道的一個細(xì)分，配合其他部門做線上銷售；而事業(yè)部擁有相對獨(dú)立的決斷和話語權(quán)，負(fù)責(zé)從研發(fā)到銷售的整個鏈條。

·香飄飄試圖改變經(jīng)銷策略。

但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，蔣建琪的用人策略反而體現(xiàn)了香飄飄是一家典型的傳統(tǒng)家族公司，這是香飄飄轉(zhuǎn)型的最大 " 攔路虎 "。

香飄飄一度深陷 " 高管頻繁離場 "" 董事長專權(quán) " 的風(fēng)波中。蔣建琪曾表示，公司的三個副總直接向他匯報，如果變更經(jīng)銷商和供應(yīng)商，都要經(jīng)過他的簽字同意。

2020 年 4 月，公司 4 位高管一月內(nèi)相繼離職，包括和蔣建琪一起打下香飄飄江山的前任董事兼副總經(jīng)理蔡建峰。

香飄飄發(fā)布公告稱，因個人原因，當(dāng)事人申請辭職。彼時媒體的報道標(biāo)題是《大換血！董事長蔣建琪身兼四職》。

2022 年年中財報顯示，香飄飄前五大股東都是 " 自家人 "，蔣建琪占股 57.44%，加上弟弟蔣建斌、妻子陸家華和女兒蔣曉瑩的占股，總計占比近 80%。

2021 年，在接受《經(jīng)濟(jì)觀察報》采訪時，蔣建琪感嘆：這個世界變化太快了。香飄飄站在時代發(fā)展的路上，背后的榮耀不能回頭看，他要帶著團(tuán)隊向前走。

但忘記過去之后，該怎么往前走，對蔣建琪來說，仍是一道未解的難題。

總監(jiān)制： 呂 鴻

監(jiān) 制： 張建魁

主 編： 許陳靜

編 審： 蘇 睿

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