燃次元（ID:chaintruth）原創(chuàng)

作者丨馮曉亭 謝中秀

編輯丨謝中秀

(資料圖)

離開(kāi) K12，新東方在線的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了直播電商。

8 月 26 日，新東方在線科技控股有限公司（01797.HK，以下簡(jiǎn)稱 " 新東方在線 "）發(fā)布截至 2022 年 5 月 31 日為止的財(cái)年業(yè)績(jī)。

數(shù)據(jù)顯示，失去 K12 的新東方在線損失慘重。2022 財(cái)年新東方在線總營(yíng)收為 8.99 億元，同比減少約 36.7%。分業(yè)務(wù)來(lái)看，大學(xué)教育成為了最大的現(xiàn)金牛，貢獻(xiàn)收入 5.18 億元。曾經(jīng)最大的現(xiàn)金牛 K12 教育貢獻(xiàn)收入則大幅減少，2022 財(cái)年 K12 教育貢獻(xiàn)收入由 2021 財(cái)年的 7.87 億元減少至 2.96 億元。

伴隨著 " 雙減 "，新東方在線的 K12 教育業(yè)務(wù)畫上了句號(hào)。" 我們已于 2021 年底終止相關(guān)業(yè)務(wù)。" 新東方在線在 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中寫到。

而直播電商，成了新東方在線新的重點(diǎn)。

在新東方在線 2022 財(cái)年的業(yè)績(jī)報(bào)告中，處處可見(jiàn) " 電商 "" 東方甄選 "。在開(kāi)篇，新東方在線便寫到，" 鑒于新電商業(yè)務(wù)的潛力，我們已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移至發(fā)展該新分部。" 并表示，" 鑒于我們新型直播電商業(yè)務(wù)的成功，其于報(bào)告期內(nèi)的表現(xiàn)不僅超出我們的預(yù)期，而且取得顯著進(jìn)展并收到熱烈反饋……（我們）將直播電商業(yè)務(wù)發(fā)展為本集團(tuán)的主要增長(zhǎng)動(dòng)力。"

2021 年 12 月 28 日，經(jīng)歷了 " 雙減 "，謀劃轉(zhuǎn)型的新東方在線以 " 東方甄選 " 在抖音開(kāi)啟了直播首秀。當(dāng)天，在俞敏洪的帶動(dòng)下，182 萬(wàn)人涌入東方甄選直播間，最終創(chuàng)造 GMV（商品交易總額）460.4 萬(wàn)元。

但第二天，沒(méi)有俞敏洪坐鎮(zhèn)的東方甄選直播間迅速陷入低落，GMV 僅 2 萬(wàn)元。直到 2022 年 6 月，董宇輝充滿才情的直播成為 " 直播圈的一股清流 "，再度帶紅東方甄選，東方甄選才算是站穩(wěn)腳跟。

千瓜數(shù)據(jù)顯示，2022 年 3-5 月，東方甄選在抖音平臺(tái)累計(jì)直播銷售額分別為 794 萬(wàn)元、1366 萬(wàn)元、2488 萬(wàn)元。而在爆火的 6 月，當(dāng)月累計(jì)直播銷售額高達(dá) 7 億元，其中，6 月 16 日和 6 月 18 日兩場(chǎng)直播，直播銷售額更是超 6000 萬(wàn)元。

新東方在線發(fā)力直播電商的決心明顯，但這條路走得通嗎？

" 清流式直播 "" 知識(shí)付費(fèi) " 確實(shí)為東方甄選贏得了一波粉絲。比如北京的薇薇就告訴燃財(cái)經(jīng)，"6 月份的時(shí)候在東方甄選直播間買過(guò)一份堅(jiān)果。當(dāng)時(shí)就是因?yàn)闁|方甄選直播間很火，好奇去看看，過(guò)程中發(fā)現(xiàn)堅(jiān)果不錯(cuò)，就下單了一份。"

但消費(fèi)者的留存堪憂。" 只買過(guò)那一次，后來(lái)就沒(méi)再買過(guò)了。" 薇薇表示，" 因?yàn)闆](méi)有在直播間購(gòu)物的習(xí)慣。"

" 為知識(shí)付費(fèi) " 而在直播間買過(guò)幾單牛奶和大米的廣州女生穎穎，也好久沒(méi)再買過(guò)直播間的商品，" 無(wú)論是自營(yíng)的農(nóng)產(chǎn)品，還是上架的其他品牌的產(chǎn)品，都談不上性價(jià)比最好。"

而對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，流量和供應(yīng)鏈?zhǔn)歉鼑?yán)重的問(wèn)題。借助 6 億日活的抖音，東方甄選可以觸達(dá)廣泛的消費(fèi)者，但回歸到東方甄選本身，卻不一定。另外上下游供應(yīng)鏈的問(wèn)題，東方甄選也必須解決。

" 在東方甄選直播間給家人買過(guò) 89 元一袋的 5kg 裝大米，但口感和自家平常買的某品牌優(yōu)質(zhì)米不相上下，價(jià)格卻差了接近一倍，而且其他品牌的產(chǎn)品，往往在大促或者其他直播間也能找到低價(jià)。" 穎穎直言。

綜上種種，新東方在線要依靠直播電商 " 兩條腿 " 走路，甚至 " 獨(dú)立行走 "，困難重重。

直播電商成新東方在線新重點(diǎn)

回歸數(shù)據(jù)，直播電商對(duì)新東方在線的收入貢獻(xiàn)占比并不高。

分部來(lái)看，新東方在線 2022 財(cái)年的 8.99 億元營(yíng)收中，大學(xué)教育貢獻(xiàn)收入 5.18 億元，K-12 教育及學(xué)前教育貢獻(xiàn)收入 2.98 億元，機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入 0.58 億元，直播電商貢獻(xiàn)收入 0.25 億元。

其中大學(xué)教育對(duì)收入貢獻(xiàn)的比例最大，為 57.6%，其次則為于 2021 年底終止的 K12 教育及學(xué)前教育，占比 33.1%，機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)收入占比 6.5%，直播電商收入貢獻(xiàn)占比僅 2.8%。

就毛利及毛利率來(lái)說(shuō)，直播電商的表現(xiàn)也不算優(yōu)異。同據(jù)新東方在線 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，大學(xué)教育業(yè)務(wù)毛利為 3.34 億元，毛利率高達(dá) 64.5%；機(jī)構(gòu)客戶業(yè)務(wù)毛利 0.58 億元，毛利率 81.5%；而直播電商業(yè)務(wù)毛利僅 0.09 億元，毛利率為 37.8%。

但值得注意的是，新東方在線的統(tǒng)計(jì)范圍與其他不同，該 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)統(tǒng)計(jì)范圍為截至 2022 年 5 月 31 日止年度。而 " 東方甄選 " 的電商平臺(tái)，實(shí)則在 2022 年 6 月才一炮走紅，并隨即帶來(lái)節(jié)節(jié)攀升的銷售量。

盡管在到達(dá)流量封頂之后，目前東方甄選直播間的熱度有所下滑，但留下的千萬(wàn)級(jí)別粉絲，仍在直播間為東方甄選創(chuàng)造數(shù)億元的月銷售額。

如今，新東方在線將直播電商定為新的 " 戰(zhàn)略重點(diǎn) " 以及 " 主要增長(zhǎng)動(dòng)力 "，似乎有其可行性。

但 8 個(gè)月之前，直播電商僅僅只是新東方的求生之舉。在 " 雙減 " 之前，2020 年、2021 年，K12 教育曾超過(guò)大學(xué)教育，成為新東方在線的營(yíng)收主力。但監(jiān)管重拳襲來(lái)后，公司開(kāi)始經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。如今，過(guò)去曾撐起新東方在線大部分營(yíng)收的 K12 和學(xué)前教育業(yè)務(wù)，已經(jīng)不再為公司創(chuàng)收。

在教培機(jī)構(gòu)紛紛掉頭轉(zhuǎn)型的大環(huán)境下，新東方在線也將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到了新業(yè)務(wù)分部，其中便包括電商業(yè)務(wù)。如今，運(yùn)作大半年的東方甄選也已步入正軌，并似乎想謀求進(jìn)一步發(fā)展。

通過(guò)抖音平臺(tái)走進(jìn)大眾視野的東方甄選，最近大小動(dòng)作不斷。先是坊間流傳有關(guān) " 東方甄選遭抖音限流 " 的傳聞，雖然雙方很快給予了否認(rèn)，但難免惹人猜疑。這兩日，又有媒體報(bào)道，東方甄選 APP 在各大應(yīng)用商城上線。兩相聯(lián)系，東方甄選單干的跡象似乎已經(jīng)顯露。

與此同時(shí)，在新東方在線財(cái)報(bào)中，公司對(duì)于直播業(yè)務(wù)的介紹為，"本集團(tuán)創(chuàng)辦了一個(gè)新電商平臺(tái)，以東方甄選為品牌，致力于成為中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái)。"

接下來(lái)，新東方似乎打算 " 東方甄選 "APP 與抖音直播雙線并行。

比如新東方在 2022 財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告中就提到，" 本財(cái)年，新東方在線成立名為「東方甄選」的電商平臺(tái)，銷售農(nóng)產(chǎn)品及其他產(chǎn)品；同時(shí)亦在抖音等一些著名的短視頻社交平臺(tái)作試點(diǎn)，開(kāi)展直播活動(dòng)。東方甄選取得了顯著進(jìn)展，獲得數(shù)千萬(wàn)訂閱者和會(huì)員的廣泛認(rèn)可。"

由此可見(jiàn)，對(duì)于東方甄選來(lái)說(shuō)，談不上是否要離開(kāi)抖音 " 單干 "。對(duì)于公司來(lái)說(shuō)，早就把東方甄選看作是一個(gè)品牌運(yùn)營(yíng)，很顯然，創(chuàng)辦一個(gè)電商平臺(tái)早就是列入行程表的一件事情。

東方甄選 " 單干 "，能行嗎？

成功率似乎并不高。

首先從流量來(lái)看，離開(kāi)抖音，東方甄選很難獲得大體量消費(fèi)者。背靠 6 億日活躍用戶，東方甄選每場(chǎng)抖音直播都能穩(wěn)定獲得數(shù)千萬(wàn)的觀看人數(shù)。但除抖音之外，東方甄選也在微信等不同社交媒體平臺(tái)試點(diǎn)直播電商活動(dòng)，但效果不佳。

以兩個(gè)官方微信視頻號(hào) " 東方甄選官方號(hào) " 和 " 東方甄選會(huì)員 " 為例，和抖音賬號(hào) " 東方甄選 " 一樣，上述兩個(gè)視頻號(hào)每日也會(huì)發(fā)布數(shù)個(gè)直播切片視頻作品，但視頻號(hào)作品的點(diǎn)贊數(shù)往往只有十位數(shù)甚至是個(gè)位數(shù)，而抖音賬號(hào)的作品卻往往獲得過(guò)萬(wàn)的點(diǎn)贊數(shù)。

值得一提的是，" 東方甄選會(huì)員 " 視頻號(hào)的三個(gè)置頂作品，點(diǎn)贊數(shù)均顯示為 "10 萬(wàn) +"，這意味著，視頻號(hào)內(nèi)容也曾有著廣泛的傳播度，只不過(guò)流量并沒(méi)有延續(xù)下去。

轉(zhuǎn)化到商品銷售上，也很明顯。8 月 26 日，燃次元在瀏覽東方甄選 APP 時(shí)發(fā)現(xiàn)，APP 內(nèi)上架的商品數(shù)量和品類都要比抖音直播間多，但除了爆款商品外，大多數(shù)商品的評(píng)價(jià)數(shù)量?jī)H為個(gè)位數(shù)。

其中，同為一款名為 " 東方甄選長(zhǎng)粒香米 5kg" 的商品，雖然界面都沒(méi)有直接顯示銷量為多少，但通過(guò)商品評(píng)價(jià)數(shù)量能間接了解到該商品的銷售情況。該商品在抖音平臺(tái)的評(píng)價(jià)數(shù)量接近 9000 條，但在東方甄選 APP，評(píng)價(jià)數(shù)量只有 21 條，差距明顯。

圖 / 抖音直播間和東方甄選 App 的商品界面

來(lái)源 / 燃次元截圖

除了流量帶來(lái)的人之外，電商的貨與場(chǎng)，東方甄選似乎也難以滿足。

目前東方甄選平臺(tái)上的商品除自營(yíng)產(chǎn)品外，大部分產(chǎn)品為與第三方合作。盡管新東方在線提及 " 我們建立了優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈管理體系，亦于短時(shí)段內(nèi)推出自有產(chǎn)品。" 但目前來(lái)看，與第三方合作仍是拓寬平臺(tái) SKU 的主要手段，在這背景下，就不得不需要面對(duì)來(lái)自供應(yīng)鏈以及消費(fèi)者體驗(yàn)方面的挑戰(zhàn)。

北京網(wǎng)友琪琪近來(lái)在東方甄選抖音的直播間先后購(gòu)買了兩次商品，對(duì)其購(gòu)物體驗(yàn)評(píng)價(jià)均是 " 爛番茄 " 水平，甚至因?yàn)榈诙蔚馁?gòu)買引發(fā)的糾紛，一紙?jiān)V狀將包括抖音在內(nèi)的東方甄選在及其產(chǎn)品方訴至北京互聯(lián)網(wǎng)法院。

" 所售酸奶商品在直播間以‘全程順豐冷鏈’為噱頭，實(shí)際就是中通快遞配送，而且快遞還放在了驛站，以至于我拿到手時(shí)酸奶已經(jīng)腐敗變酸。" 琪琪義憤填膺。

作為 " 為情懷買單 " 的消費(fèi)者之一，琪琪表示，以后不會(huì)再選擇該機(jī)構(gòu)買東西，且取關(guān)了東方甄選，" 對(duì)不起我那些年在新東方課堂上的歲月，價(jià)格貴、物流拉胯、售后差，最后一次的消費(fèi)體驗(yàn)希望可以在法庭庭審上做個(gè)結(jié)果。"

更別提缺失的售后。東方甄選的客服永遠(yuǎn)都是機(jī)器人回復(fù)，從發(fā)生爭(zhēng)議至今，其亦未見(jiàn)東方甄選方面的人出來(lái)解決糾紛，琪琪忿忿道，" 雖然產(chǎn)品有問(wèn)題找品牌方無(wú)礙，但是作為銷售平臺(tái)全程不露面且在直播間的承諾非有效達(dá)成，是不是企業(yè)責(zé)任方面略顯過(guò)于門面了？"

新東方在線想要東方甄選成為一個(gè) " 中國(guó)優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)及其他產(chǎn)品的電商平臺(tái) "，可以簡(jiǎn)單理解為，是一個(gè) " 垂直電商平臺(tái)"。而 " 小而美 " 的垂直電商生意，在早期有著藍(lán)海一般的市場(chǎng)。涌現(xiàn)一批找準(zhǔn)一領(lǐng)域便埋頭苦干的垂直電商平臺(tái)，時(shí)尚電商蘑菇街、美妝電商聚美優(yōu)品、奢侈品電商寺庫(kù)、社交電商云集……

只是，隨著時(shí)間推移，這些都曾冠絕領(lǐng)域內(nèi)但體量較小的垂直電商逐漸褪去往日光環(huán)。蘑菇街大幅裁員、聚美優(yōu)品已經(jīng)退市、寺庫(kù)命懸一線、云集股價(jià)跌近 1 美元。終其根源，在于電商領(lǐng)域馬太效應(yīng)顯著，垂直電商的生存空間愈發(fā)遭受著頭部綜合電商平臺(tái)的積壓。

毫無(wú)疑問(wèn)，東方甄選是幸運(yùn)的，但能否將抖音直播間的成功復(fù)刻至自身的電商平臺(tái)上，目前關(guān)于這個(gè)問(wèn)題的答案仍是無(wú)解。

東方甄選要成為一個(gè)獨(dú)當(dāng)一面的電商平臺(tái)，除了流量難題以外，還需提升供應(yīng)鏈能力。

與其過(guò)早思考獨(dú)立，不如先借勢(shì)抖音做大自己。

* 題圖來(lái)源于視覺(jué)中國(guó)。

* 文中薇薇、穎穎、琪琪為化名

* 免責(zé)聲明：在任何情況下，本文中的信息或所表述的意見(jiàn)，均不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。

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