經(jīng)典 IP 該怎樣跟上這個時代？

撰文/ 星 晚

編輯/ 黎文婕

(資料圖)

暑假期間，北京環(huán)球影城迎來了重新開園后的首個出游高峰。其中，沖著哈利 · 波特前去的游客更是比比皆是。作為全球最具吸金能力的 IP 之一，哈利 · 波特近段時間聯(lián)名頻出，試圖要掏空 " 麻瓜 " 們的錢包。

好利來與哈利 · 波特聯(lián)名的中秋禮盒剛一上市就幾乎搶占了今年月餅屆的 C 位，二手交易市場出現(xiàn)大量買櫝還珠的現(xiàn)象；海馬體趕在開學(xué)前推出哈利 · 波特 " 神奇入學(xué)照 "，盡管服裝、背景惹來詬病，但仍吸引了一眾 " 哈迷 "；工商銀行推出珍藏版哈利 · 波特擺件，可日常佩戴的純金掛墜成了搶手貨 ……

經(jīng)典 IP 的影響力非但沒有隨著時代的變遷而削弱，反而繼續(xù)影響著一代又一代的群體。

不過，當(dāng)成年粉絲日益清醒，對揮起鐮刀的品牌們說 " 不 "，作為新粉的 "10 后 " 又迸發(fā)出了全新的追捧模式。從各式各樣的奧特曼卡片到哈利波特的樂高、魔法袍、便簽紙等周邊產(chǎn)品，都是 "10 后們 " 的社交硬通貨。坐擁的周邊產(chǎn)品數(shù)量，幾乎與人氣成正比。

當(dāng)愿意買單的消費者群體產(chǎn)生了變化，這些經(jīng)典 IP 又該怎樣跟上這個時代呢？

有人愛得理智，有人買櫝還珠

《哈利 · 波特與魔法石》上映的時候，秦書涵剛上小學(xué)四年級，電影的情節(jié)一下子吸引了她，之后便粉了哈利波特十年。" 中二時期，我經(jīng)?；孟霑幸恢回堫^鷹來敲我房間的窗子，然后給我遞上一封霍格沃茨的錄取通知書。" 秦書涵說笑道，" 相信每一個哈迷都做過這樣的白日夢。"

如果要讓秦書涵自問是否是 " 哈迷 "，她的答案一定是肯定的，但若是判斷真?zhèn)?" 哈迷 " 的方式是要如數(shù)家珍地說出關(guān)于《哈利 · 波特》的 100 個問題，那她恐怕也做不到。" 現(xiàn)在的人連追一部劇集、一本書都要嚴格劃分派系，又要拿出條條框框來‘道德綁架’，但我卻覺得正如同一千個讀者心中有一千個哈姆雷特，那自然也有一千個哈利波特呀。"

正源于這樣的想法，秦書涵收集的哈利 · 波特周邊產(chǎn)品也并不算多。秦書涵會買 300 元 / 個的 9? 站臺小夜燈，但不會買價格相仿的聯(lián)名香氛；她會花 400 多元在海外求購魔法棒，但不會買價格相仿的時間轉(zhuǎn)換器項鏈。

在她看來，每一款哈利 · 波特的聯(lián)名周邊其實都有一定意義，而且只要有正版授權(quán)，都算是為自己的童年記憶氪金了。但讓她保持理性消費的原因也很簡單，市面上的多數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品都顯得誠意不足。

" 設(shè)計靈感不是四學(xué)院就是金色飛賊，還有品牌拿本來銷量就很一般的款式套上哈利 · 波特元素，然后直接漲價 4、500 元，這不是明擺著割韭菜嗎？" 早已長大的秦書涵認為，這樣的消費并不是為情懷買單，更像是當(dāng) " 冤種 "。

然而，有秦書涵這樣的理智派，自然也有瘋狂派。

近日，好利來官宣了與哈利 · 波特聯(lián)名的中秋禮盒，第一款造型為行李箱，名為 " 魔法世界禮盒 "，內(nèi)附霍格沃茨介紹信與獅院徽章。第二款造型以長著眼睛、形似妖怪的課用書籍為原型，命名為 " 妖怪們的妖怪書 "，內(nèi)附鄧布利多款或哈利波特款魔杖筆。同時，兩款都包含金色飛賊、巧克力蛙、站臺車票等造型的月餅。

相較于其他聯(lián)名周邊的簡單設(shè)計，這款中秋禮盒很快就憑借出圈的包裝造型擊中了 " 哈迷 " 的 " 心巴 "。

好利來 × 哈利 · 波特聯(lián)名中秋禮盒

目前，鋅刻度從好利來天貓官方旗艦店了解到，目前兩款禮盒都是限量預(yù)售，魔法世界禮盒款 9 月 6 日前發(fā)出，售價 289 元。妖精們的妖怪書禮盒款 10 月 15 日前發(fā)出，售價 589 元。這意味著，這一批想要購買妖精們的妖怪書款 " 哈迷 "，注定無法在中秋節(jié)見到這款中秋禮盒了。

不過，較早一批購買的人已經(jīng)陸續(xù)收到貨，有的將買家秀曬在社交平臺上大斬流量，但也有人從中掘金。在二手交易平臺上，有人出價 888 元收除了月餅外的禮盒套裝，也有人花 600 元急求一本近期能到貨的全新套裝。

有買家，自然有賣家，鋅刻度注意到，有人買到禮盒后留下月餅，然后將徽章、怪物書禮盒、魔法杖一一拆分售賣，也有收到禮盒的幸運兒將月餅低價售出，僅留下禮盒，上演 " 哈迷 " 版買櫝還珠。

無論是哪種形式，成年人在捧場童年 IP 時，已經(jīng)有了一套自己的判斷標(biāo)準，值不值，心里皆有定數(shù)。

對味的周邊才是 " 哈迷 " 的社交硬通貨

如果說步入社會的成年人為童年 IP 氪金是秉承悅己的宗旨，那么 "10 后 " 除此以外，還能夠斬獲社交的樂趣。

趙小羽的小學(xué)畢業(yè)旅行，毫無疑問地定在了北京環(huán)球影城。因為從接觸到《哈利 · 波特》書籍之后，她便一發(fā)不可收拾地迷上了這個文字里的魔法世界。從書籍到電影，再到環(huán)球影城，這也是趙小羽一步步靠近魔法世界的方式。

全套原版書籍也是不少 " 哈迷 " 的必入收藏品

在趙小羽的班級里，收集奧特曼卡片的同學(xué)不少，但和她一樣喜歡《哈利 · 波特》的卻的確不算是主流。不過，每個流露出喜愛《哈利 · 波特》的同學(xué)都會逐漸成為朋友。在開啟環(huán)球影城之旅前，趙小羽就做好了給朋友帶禮物的計劃。

抵達環(huán)球影城的時候，北京仍然是 36 ℃的 " 桑拿天 "，但趙小羽興奮地穿著魔法袍在園區(qū)里逛了一整天，來往的工作人員都會對她說一句：" 你好，巫師 "。盡管這一次的旅行，將趙小羽的存錢罐幾乎掏空，但看到行李箱里的巫師袍、魔法杖、掃帚等紀念品，趙小羽覺得一切都值得。

回家后，趙小羽把禮物送給同學(xué)，收到了一眾好評，在電話手表的朋友圈里，趙小羽毫無疑問地成為了這段時間的紅人。趙小羽和她的朋友們一致認為，環(huán)球影城里的紀念品物超所值，也算是 " 哈迷 " 的天堂。

不過，除了環(huán)球影城里的官方周邊之外，" 趙小羽 " 們對其他一些不純粹的周邊產(chǎn)品并不感興趣。例如近段時間較為熱門的海馬體 × 哈利 · 波特證件照，從全網(wǎng)來看，不少 " 哈迷 " 都沖進攝影棚為情懷買了單，但趙小羽看到這場聯(lián)名時的第一反應(yīng)便是拒絕。

" 巫師袍看起來不正宗，背景也很假，拍了也沒意思。" 同樣看出端倪的，還有 " 栗子 "，不過她是在消費之后才開始后悔。" 巫師袍蹭夠了熱度，但貨不對板，想不通海馬體明明花大成本拿到了授權(quán)，但卻不在道具、妝容和背景上下功夫，這算是本末倒置還是割韭菜？"" 栗子 " 說道。

在 " 哈迷 " 的心中，值得買單的周邊產(chǎn)品必須要正宗，必須要有魔法世界 " 內(nèi)味兒 "，僅僅冠上哈利 · 波特 IP 的產(chǎn)品，無法成為其朋友圈里的社交貨幣。時代的消費主力軍在變，與哈利 · 波特聯(lián)名的品牌是否也該想想新玩法？

超強的 IP，也有被 " 榨干 " 的那天

自 1997 年第一本《哈利 · 波特》小說正式發(fā)行以來，《哈利 · 波特》小說系列在全球 200 多個國家累積銷量超過 4.5 億本，8 部 IP 電影在全球票房累積 78 億元。

據(jù)貝果財經(jīng)報道，衍生品周邊開發(fā)的收益是《哈利 · 波特》系列電影利潤的 70%-80%，哈利 · 波特 IP 全球總收益達 322 億美元，是全球最賺錢 IP 榜單中的第十名。

北京環(huán)球影城開業(yè)前，" 霍格沃茨通州分校 " 的詞條就被頂上了熱搜，開業(yè)后，" 哈利 · 波特禁忌之旅 " 項目的排隊時長就高達 120 分鐘，同一時期的 " 小黃人鬧翻天 " 和 " 火種爭奪戰(zhàn) " 僅需 25 分鐘和 50 分鐘，再加上從社交平臺上能夠看到的沖哈利 · 波特而去的客流量和因此產(chǎn)生的衍生品轉(zhuǎn)化程度，" 一個 IP 撐起一個園區(qū) " 的說法或許并不夸張。

近兩年，除了美國康卡斯特旗下 NBC 環(huán)球花費 2 億美元向華納兄弟拿下《哈利 · 波特》和《神奇動物》的特許經(jīng)營權(quán)，并建立相關(guān)景區(qū)之外。玩具、服裝、游戲等多領(lǐng)域的品牌也紛紛向華納兄弟取得了授權(quán)，因此哈利 · 波特 IP 可謂是遍地開花，周邊產(chǎn)品覆蓋圍巾、衛(wèi)衣、襪子、文具、盲盒、首飾等諸多品類。

近兩年，哈利 · 波特的聯(lián)名周邊層出不窮

然而盈利的另一面，則是麻瓜們漸漸喪失了消費欲。成年粉絲面對新消費品牌的狂轟濫炸，花式營銷方式已對其逐漸失效，再加上 hello kitty、奧特曼、哈利 · 波特、哆啦 A 夢、皮卡丘等童年經(jīng)典 IP 的聯(lián)名款在近幾年中層不出窮，再深的情懷或許也無法持續(xù)產(chǎn)出吸引力。

更重要的是，隨著聯(lián)名款越來越多，成年粉絲自然越來越 " 精 "，怎樣的聯(lián)名是物超所值的，他們自有判斷。

至于經(jīng)典 IP 在 "10 后 " 中的走紅，一定程度上證明了這些經(jīng)典 IP 的確擁有可持續(xù)的影響力，但 "10 后 " 在追捧熱門 IP 的時候，展現(xiàn)出了較強的社交需求，簡單的 IP 冠名和產(chǎn)品設(shè)計并不能給他們帶來足夠的誘惑力。基于其社交需求，品牌在設(shè)計聯(lián)名款時或許應(yīng)該在社交屬性上下功夫，在產(chǎn)品開發(fā)更重視與 IP 價值、內(nèi)核的匹配程度，引發(fā)粉絲之間的討論。

對于經(jīng)典 IP 來說，無論是哪一群體的情懷都是源于作品本身出色的內(nèi)核，衍生品的出現(xiàn)在一開始毫無疑問地會承載著巨大的關(guān)注，但隨著紅利與流量的漸漸遠去，只有與 IP 內(nèi)核更加匹配、形式更加多元的周邊產(chǎn)品才能與 IP 產(chǎn)生共贏的效應(yīng)。

畢竟，IP 聯(lián)名最初的目的是品牌之間通過跨界的方式與原本不屬于自己品牌受眾圈層的消費者進行對話，從而形成新的消費點，助力品牌破圈傳播。但眼下的一些經(jīng)典 IP 在聯(lián)名時，更像是變味地消耗著名氣與情懷。