圖片來(lái)源 @視覺中國(guó)

文｜礪石快消，作者、金梅

【資料圖】

5 月 29 日，i 茅臺(tái)上線了含有 2% 飛天茅臺(tái)的冰淇淋，66 元的茅臺(tái)冰淇淋甚至被炒到 250 元一杯。不久后，" 燒不化 " 的鐘薛高和 " 雪糕刺客 " 的吐槽開始在網(wǎng)絡(luò)上沸沸揚(yáng)揚(yáng)。茅臺(tái)冰淇淋本來(lái)就不賺錢，時(shí)機(jī)不對(duì)甚至可能不賺口碑，它的這波操作是不是徒勞？

7 月 8 日，i 茅臺(tái)上線 100 天，" 搶茅臺(tái) " 竟然在年輕人的陣地小紅書掀起一陣熱潮，但一次次的申購(gòu)失敗讓用戶倍感受挫。從搶著下載到罵著卸載，搶不到茅臺(tái)的 "i 茅臺(tái) " 存在的價(jià)值是什么？

7 月 12 日，茅臺(tái)又出大動(dòng)作，無(wú)償轉(zhuǎn)讓營(yíng)收超過(guò)百億的習(xí)酒全部股份。剛剛營(yíng)收破千億的茅臺(tái)為何如此激進(jìn)的瘦身？

年齡之變

茅臺(tái)酒 " 起于秦漢、熟于唐宋、精于明清、尊于當(dāng)代 "。獨(dú)一無(wú)二的原產(chǎn)地保護(hù)、不可復(fù)制的微生物菌落群、傳承千年的獨(dú)特釀造工藝、長(zhǎng)期貯存的優(yōu)質(zhì)基酒資源，加上無(wú)數(shù)文人政客的追捧，讓它成為品質(zhì)與階層的象征。

民國(guó)初年，茅臺(tái)就是軍政高層的社交禮物?？箲?zhàn)爆發(fā)后人口遷徙、洋酒進(jìn)口遇阻，茅臺(tái)經(jīng)銷者利用竺可楨、茅以升、馮友蘭、豐子愷、王伯群等政學(xué)界要人的影像，讓昂貴的茅臺(tái)酒成為文人之間的饋贈(zèng)佳品。彼時(shí)的文豪若能喝上一頓奢侈的茅臺(tái)，定要回去題詩(shī)寫詞慶賀一番。

戰(zhàn)后茅臺(tái)酒的銷售開始突破地方限制，到新中國(guó)成立就已經(jīng)成為了全國(guó)名酒。但彼時(shí)的茅臺(tái)依然奇貨可居，上海報(bào)人顧芷庵曾在《新聞報(bào)》的隨筆中談及茅臺(tái)酒：" 有從后方來(lái)的朋友，帶一兩瓶到上海，大家視同玉液瓊漿，只好淺斟細(xì)酌，嘗一嘗，過(guò)一過(guò)癮，決不能放懷暢飲。"

近年來(lái)，茅臺(tái)的產(chǎn)能持續(xù)增長(zhǎng)，2015 年酒基酒產(chǎn)量達(dá)到 3 萬(wàn)多噸，2020 年突破了 5 萬(wàn)噸，2021 年茅臺(tái)酒產(chǎn)能達(dá)到 5.65 萬(wàn)噸，但對(duì)于需求旺盛的中國(guó)市場(chǎng)而言依然是杯水車薪。

隨著茅臺(tái)的不斷增產(chǎn)，頂級(jí)的文人政客早就實(shí)現(xiàn)了 " 茅臺(tái)自由 "，但對(duì)于普通人而言，茅臺(tái)依然是可望不可即的存在。供不應(yīng)求的市場(chǎng)，甚至還撬動(dòng)了更高層次的 " 收藏需求、投資需求、饋贈(zèng)需求 "，從而引發(fā)了大量社會(huì)資本的注入。

53 度飛天茅臺(tái)酒的出廠價(jià)格為 969 元 / 瓶，終端指導(dǎo)價(jià)為 1499 元 / 瓶，市場(chǎng)實(shí)際交易價(jià)格卻可達(dá) 3000 元一瓶。茅臺(tái)成為中國(guó)最成功的奢侈品牌，以高高在上的姿態(tài)，讓普通人和收入微薄的年輕人可望而不可及。

5 月 29 日，茅臺(tái)冰淇淋首發(fā)上市的話題沖上熱搜。加了約 2% 的 53 度飛天茅臺(tái)酒的 78g 裝茅臺(tái)冰淇淋，售價(jià) 59-66 元，是茅臺(tái)有史以來(lái)首次以 " 茅臺(tái) " 命名的非酒類食品產(chǎn)品。

" 喝不起茅臺(tái)但能咬牙吃個(gè)茅臺(tái)冰淇淋 "，茅臺(tái)開始用這種方式 " 飛入尋常百姓家 "。

7 月 9 日，茅臺(tái)冰淇淋在官方線上渠道 i 茅臺(tái)開售。雖然價(jià)格昂貴，但茅臺(tái)的 4 萬(wàn)杯冰淇淋上線 51 分鐘即告售罄。 在電商平臺(tái)上一杯冰淇淋的價(jià)格還被炒到了 200 元以上。

2021 年，茅臺(tái)集團(tuán)銷售收入 1326 億元，利潤(rùn)總額 851 億元，狂攬上市酒企一半利潤(rùn)的茅臺(tái)，為什么看上雪糕這片小小的市場(chǎng)？

與微不足道的利潤(rùn)相比，茅臺(tái)真正看中的是這些吃冰淇淋的年輕人。2022 年《中國(guó)冰淇淋 / 雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告》稱，冰淇淋的主要目標(biāo)顧客群在 13 至 29 歲，其中，女性是冰淇淋的主要購(gòu)買人群，人數(shù)占比超 7 成。這批人正是茅臺(tái)主要消費(fèi)群體之外的人。

千億茅臺(tái)也開始討好年輕人了，而且茅臺(tái)還把向年輕人靠攏、改變品牌姿態(tài)，提到了戰(zhàn)略高度。

茅臺(tái)的新掌門人丁雄軍在去年入職后就強(qiáng)調(diào)，" 從需求端看，處于新消費(fèi)升級(jí)期，年輕群體的個(gè)性需求，消費(fèi)場(chǎng)景的拓展豐富，品質(zhì)文化的更高追求，都將驅(qū)動(dòng)酒企加速轉(zhuǎn)型升級(jí)。"

但對(duì)于茅臺(tái)的這番做法，也有人頗有微詞。

與茅臺(tái)冰淇淋線上發(fā)售的火熱相比，茅臺(tái)冰淇淋的線下店就沒(méi)有那么火熱了。而且在社交媒體的各色茅臺(tái)冰淇淋測(cè)評(píng)下，評(píng)論區(qū)網(wǎng)友們有的抱怨冰淇淋的辛辣口感，有的把茅臺(tái)冰淇淋稱為 " 純純智商稅產(chǎn)品 "，并調(diào)侃 " 名字 60 塊，冰淇淋 6 塊 "。

在網(wǎng)友們吐槽 " 雪糕刺客 " 的夏天，茅臺(tái)著力入局冰淇淋市場(chǎng)本身就帶著一定的風(fēng)險(xiǎn)性。另外，在網(wǎng)紅奶茶店紛紛過(guò)氣靠打折等方式企圖艱難翻火的時(shí)刻，茅臺(tái)的冰淇淋網(wǎng)紅店也有些生不逢時(shí)。

到底是向年輕人靠攏，還是做 " 時(shí)間的朋友 " 不追不趕，靜待這批人人到中年，然后自然愛上茅臺(tái)的口感，對(duì)此眾說(shuō)紛紜。但毋庸置疑的是，抓住年輕人的品牌才有未來(lái)，與曾經(jīng)高端洋酒的弱勢(shì)相比，未來(lái)茅臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)更加復(fù)雜，未雨綢繆的做品牌溝通是有必要的。

躍過(guò) " 千億元大關(guān) " 的茅臺(tái)如何繼續(xù)維持業(yè)績(jī)穩(wěn)步上升，是其接下來(lái)面臨的考驗(yàn)。除了向年輕人靠攏培育未來(lái)市場(chǎng)，努力發(fā)展直銷渠道，也成為茅臺(tái)現(xiàn)代化建設(shè)的創(chuàng)新發(fā)力點(diǎn)。

渠道之變

茅臺(tái)神話成于營(yíng)銷，其亂始于渠道。

90 年代末期，國(guó)家限制政務(wù)消費(fèi)后，茅臺(tái)集團(tuán)開啟市場(chǎng)化改革，主動(dòng)拓展?fàn)I銷渠道，招募專業(yè)營(yíng)銷人員開拓市場(chǎng)，重點(diǎn)布局專賣店渠道。到 2004 年，茅臺(tái)集團(tuán)形成了 " 專賣店＋區(qū)域總經(jīng)銷商＋特約經(jīng)銷商 " 的小商制渠道模式。

2012 年，白酒行業(yè)步入寒冬期，茅臺(tái)開始降低經(jīng)銷商的加盟門檻，一邊擴(kuò)充經(jīng)銷渠道，一邊做市場(chǎng)下沉，拓寬銷路。兩年后，茅臺(tái)電商 " 含著金湯匙出生 " 了。公司注資 1 億元，做新零售轉(zhuǎn)型，并立下三年內(nèi)獨(dú)立上市的豪言壯語(yǔ)。遺憾的是被委以重任的茅臺(tái)電商并沒(méi)有迎來(lái)這一天。

寒冬散去后，茅臺(tái)開始越來(lái)越炙手可熱。巨大的供求失衡，直接導(dǎo)致了經(jīng)銷商的惜售、囤貨與加價(jià)，再加上黃牛的炒作，茅臺(tái)最后的市場(chǎng)成交價(jià)被不斷推高。茅臺(tái)酒經(jīng)營(yíng)權(quán)的違規(guī)與腐敗問(wèn)題層出不窮，茅臺(tái)電商也成為了腐敗重地。

2018 年 11 月，負(fù)責(zé)茅臺(tái)電商的操盤手聶永被免去職務(wù)，眾多負(fù)責(zé)人也全被免職，隨后茅臺(tái)電商業(yè)務(wù)偃旗息鼓。2018 年，茅臺(tái)開始治理渠道亂象，優(yōu)化經(jīng)銷結(jié)構(gòu)。這一年就取消了 437 家各種裙帶關(guān)系的經(jīng)銷商，并將收回的配額轉(zhuǎn)向直營(yíng)、團(tuán)購(gòu)渠道投放。

2021 年 1 月 1 日，為了讓茅臺(tái)的價(jià)格回歸理性，公司開始推行 " 開箱令 "，即所有的茅臺(tái)必須拆箱單瓶售賣。結(jié)果這個(gè) " 史上最嚴(yán)限售令 "，不但將酒價(jià)推向了新高，還讓茅臺(tái)紙箱炒出了 500 元一個(gè)的高價(jià)。

2021 年 8 月 30 日，茅臺(tái)再次換帥，丁雄軍繼任。他多次強(qiáng)調(diào)要 " 讓茅臺(tái)酒回歸到合理市場(chǎng)價(jià)格 "，進(jìn)行 " 營(yíng)銷體制和價(jià)格體系改革 "，" 讓茅臺(tái)酒回歸商品屬性 "。當(dāng)年 12 月，茅臺(tái)正式取消 " 拆箱令 "，同時(shí)新增每箱 12 瓶的產(chǎn)品用于開箱零售。這一舉措讓原箱產(chǎn)品供應(yīng)加大，從而使價(jià)格回落。

曾因淪為腐敗重地而被解散的茅臺(tái)電商，又重啟了。2022 年 3 月 31 日上午 9 時(shí)，"i 茅臺(tái) "App 正式啟動(dòng)試運(yùn)行，5 月 19 日正式上線。"i 茅臺(tái) " 一上線就登頂了蘋果 App Store 免費(fèi)榜第一。上線 100 日，其注冊(cè)用戶數(shù)超過(guò) 1909 萬(wàn)，累計(jì)預(yù)約人次約 7.6 億。

茅臺(tái)自建電商平臺(tái)，最大難題不在平臺(tái)內(nèi)部，也不在市場(chǎng)參與度，而是在新舊渠道的利益分配和巨大利益誘惑下的腐敗避免問(wèn)題上。

一直以來(lái)，茅臺(tái)都與批發(fā)代理商深度綁定。2016 年至 2021 年財(cái)報(bào)顯示，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道收入占比分別為 91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、77.3%。雖然近年占比有所下降，但批發(fā)代理商仍然是茅臺(tái) " 傷不起 " 的對(duì)象。

所以曾經(jīng)的茅臺(tái)電商 53 度飛天茅臺(tái)的成交量很低，而今的 "i 茅臺(tái) " 雖然網(wǎng)友千呼萬(wàn)喚，也一直沒(méi)有上線正裝 53 度的飛天茅臺(tái)，以避免與代理商渠道的直接沖突。"i 茅臺(tái) " 被定義為 S2B2C 平臺(tái)，即通過(guò) S 供應(yīng)鏈平臺(tái)賦能 B 經(jīng)銷商共同服務(wù) C 客戶，為 S 降低成本、為 B 提高收益、為 C 創(chuàng)造良好購(gòu)物體驗(yàn)，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)差異化銷售增長(zhǎng)。

具體運(yùn)營(yíng)模式為，"i 茅臺(tái) " 會(huì)員可通過(guò)預(yù)約后公證抽簽的方式，購(gòu)買茅臺(tái)生肖酒、精品茅臺(tái)、茅臺(tái) 1935 等產(chǎn)品，亦或是通過(guò)搶購(gòu)的方式，購(gòu)買 100ml 裝飛天茅臺(tái)酒。申購(gòu)成功者除部分在自營(yíng)店提貨外，大部分靠在全國(guó)精選的 800 多家有配送能力、資金實(shí)力雄厚、服務(wù)更到位的經(jīng)銷商來(lái)配合廠家完成提貨。廠家再按比例支付服務(wù)費(fèi)即可。

根據(jù) 2021 年年報(bào)，茅臺(tái)批發(fā)代理渠道毛利率為 90.3%，而直銷渠道的毛利率則為 96.12%，高于批發(fā)代理 5.82 個(gè)百分點(diǎn)。"i 茅臺(tái) " 的運(yùn)營(yíng)模式，將經(jīng)銷商納入整個(gè)服務(wù)流程，然后縮短渠道距離實(shí)現(xiàn)成本優(yōu)化，提升代理渠道端的利潤(rùn)，還能進(jìn)一步提升企業(yè)的渠道掌控力，與消費(fèi)者展開更直接的互動(dòng)交流。

"i 茅臺(tái) " 主要投放的產(chǎn)品多為與傳統(tǒng)銷售渠道重合較低的增量產(chǎn)品，在完成了增量市場(chǎng)的試水，與 B 端渠道逐漸理順關(guān)系之后，未來(lái)有可能進(jìn)一步向全品類延伸。

如果這場(chǎng)轉(zhuǎn)換成功，不但可以進(jìn)一步降低茅臺(tái)的銷售成本，提升利潤(rùn)率，增強(qiáng)渠道管控力，也會(huì)成功實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)渠道的重大變革。但目前 "i 茅臺(tái) " 對(duì)業(yè)績(jī)影響并未彰顯，想要在渠道中發(fā)揮價(jià)值尚需時(shí)日。

品牌之變

要讓茅臺(tái)在千億營(yíng)收之后繼續(xù)高速發(fā)展，近年茅臺(tái)一直在用多元化的思路，降低對(duì)飛天的過(guò)分依賴，也在為企業(yè)找到更多增長(zhǎng)引擎。

2021 年底至 2022 年 1 月 18 日，茅臺(tái)發(fā)布了三個(gè)新品，包括茅臺(tái)珍品升級(jí)版（零售指導(dǎo)價(jià) 4499 元 / 瓶，被稱為茅臺(tái)第一款高端酒）、虎年生肖酒（零售指導(dǎo)價(jià) 2499 元 / 瓶）和茅臺(tái) 1935（零售指導(dǎo)價(jià)為 1188 元 / 瓶），劍指千元價(jià)格帶。

新酒的推出，意在改變飛天單品牌獨(dú)大的危險(xiǎn)，形成對(duì)千元價(jià)格帶缺位的有效補(bǔ)充，從而成功搶占白酒高端賽道。在 "i 茅臺(tái) " 的線上推介助力下，100 天來(lái)，茅臺(tái) 1935 累計(jì)實(shí)現(xiàn)線上銷售額近 9 億元，這一數(shù)據(jù)也刷新了酒類新品在線銷售的紀(jì)錄，成為今年的現(xiàn)象級(jí)新品。

除了持續(xù)推進(jìn)品牌多元化，茅臺(tái)也在加速聚焦主業(yè)。

2013 年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下 9 家子公司，開發(fā)了 268 種品牌酒，這些良莠不齊的品牌雖然在白酒低迷時(shí)期為公司創(chuàng)收，但也影響了品牌美譽(yù)度。2017 年，茅臺(tái)要求每個(gè)子公司保留不超過(guò) 10 個(gè)品牌，每個(gè)品牌不超過(guò) 10 個(gè)條碼數(shù)，開啟瘦身之旅。2018 年，又進(jìn)一步縮窄到一個(gè)子公司 5 個(gè)品牌。

2022 年，茅臺(tái)集團(tuán)繼續(xù)瘦身，直接將擁有 30 年歷史的技開公司的白酒業(yè)務(wù)，并入保健酒公司。技開公司直接告別白酒業(yè)務(wù)，改為聚焦幕后服務(wù)工作。同時(shí)公司出清了一直處于虧損狀態(tài)的白金酒公司 40% 的股權(quán)。此輪瘦身與整合之后，茅臺(tái)集團(tuán)旗下白酒品牌 " 同門打架 " 現(xiàn)象減弱。

最引人矚目的大動(dòng)作，還是 " 放手 " 百億習(xí)酒單飛。7 月 12 日，茅臺(tái)集團(tuán)公告稱，擬將所持習(xí)酒公司 82% 股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)貴州省國(guó)資委持有，由貴州省國(guó)資委履行出資人職責(zé)。" 習(xí)酒單飛上市 " 的市場(chǎng)聲音甚囂塵上。自此，茅臺(tái)在醬香賽道上 " 捆綁銷售 "" 同門打架 " 的問(wèn)題大大緩解，它切換賽道聚焦主業(yè)的路徑變得越來(lái)越清晰。

梳理茅臺(tái)百年史不難發(fā)現(xiàn)，它在不斷的變革中站在了行業(yè)的頂端，但如今要成功完成這場(chǎng)年齡之變、渠道之變、品牌之變也絕非易事。

丁雄軍將這次對(duì)千億茅臺(tái)進(jìn)行的變革稱為 " 高空加油式的變革 "，他面臨的挑戰(zhàn)的確不少。茅臺(tái)腐敗和權(quán)力尋租問(wèn)題屢見不鮮，幾乎無(wú)法善終成為了茅臺(tái)董事長(zhǎng)的 " 魔咒 "，網(wǎng)友們戲稱為 " 鐵打的茅臺(tái)，流水的董事長(zhǎng) "。在前輩們一個(gè)個(gè)倒下的魔咒里，不知道新的掌舵者能否以此為鑒、明哲保身。

茅臺(tái)電商解體的警鐘，"i 茅臺(tái) " 也要保持長(zhǎng)鳴。此外，如何公正、公平、公開地滿足小批量、剛需消費(fèi)者的用酒需求，如何梳理和升級(jí)復(fù)雜的渠道，如何保持茅臺(tái)在年輕用戶中的品牌美譽(yù)度和品牌親近感，這是新的時(shí)代交給茅臺(tái)的難題。