文 / 金錯刀頻道

" 洋網(wǎng)紅 " 的日子，越來越不好過了。

(相關(guān)資料圖)

一家美國網(wǎng)紅品牌，剛來內(nèi)地時，排隊 6 小時，場面失控，連警方都被驚動了。

那時候，它的熱度曾超過蘋果手機，動輒 300 人排長隊，黃牛加價翻 3 倍。

這家品牌，就是 LADY M，一個被稱為 " 名媛制造機 " 的美國蛋糕店，楊千嬅等香港明星都是它的粉絲。

但到中國不到 4 年，LADY M 就過氣了，開始瘋狂關(guān)店。

去年，LADY M 關(guān)了北京首店，全國多地的門店，也都從豪華堂食變成了外賣窗口。

7 月 21 日，它突然在公眾號上發(fā)表聲明：" 中國內(nèi)地所有實體門店將于 2022 年 9 月 10 日終止經(jīng)營 "。

雖然后來品牌方提出，只是暫時關(guān)店，還會拿著 2000 萬融資殺回來。

但大家對 LADY M 的期待還是不高。

已經(jīng)遇到過大面積降級、撤店的 LADY M，想再征服中國人，恐怕沒那么容易。

用 6 小時換一片蛋糕：

美國網(wǎng)紅的隊，排到中國來了

LADY M 誕生于紐約，國際品牌一抓一大把，全是營銷高手。

要想在這塊地方打天下，LADY M 還是得有幾把刷子。

2012 年，Lady M 的千層蛋糕，被美食雜志《BON APPETIT》評為美國十大蛋糕，很多美食家都給出了很高的評價。

對于店內(nèi)體驗，創(chuàng)始人 Ken Romaniszyn 曾說：" 我希望 Lady M 成為蒂芙尼早餐里、蒂芙尼之于郝麗 · 格萊特利那樣的存在 。"

因此紐約的首店，不像甜品店，更像一個定制珠寶店。

Lady M 在紐約的首店

因為門店顏值高，LADY M 很快就被美國時裝雜志《marie claire》發(fā)現(xiàn)，給它冠上了 " 名媛下午茶 " 的名號。

此后，LADY M 不管把店開到哪，消費者就把長隊排到哪。

不光是因為有人為它背書，更因為它懂得迎合受眾需求。

比如在門店選址方面，LADY M 在美國有 10 家店鋪，光紐約就占了 6 家，全都集中在曼哈頓區(qū)。

不是因為這里消費高，而是因為這里的亞洲留學(xué)生多。

根據(jù)美國人的飲食習(xí)慣，他們每人每年平均要吃掉 28 公斤糖（不包括果汁里的糖分），可想而知一般的美國甜品，是有多么的甜。

而 LADY M 的創(chuàng)始人是一個美日混血，他做蛋糕，首先想到的就是滿足自己的亞洲胃，因此他的甜品，最大的特點就是口味清單，因此很多中、日、韓的留學(xué)生都來 LADY M 吃蛋糕，店里經(jīng)常是中國話此起彼伏。

這種打法雖然只篩選到了亞洲人，卻足以當(dāng)上頂流。

來中國時，LADY M 更火。

2015 年香港首店剛開門，它就抱上了名媛的大腿，給多位闊太太送去了蛋糕，其中包括有名的 " 千億媳婦 " 徐子淇。

徐子淇結(jié)婚時花了 7 個億，光接送賓客的飛機，就花了 4 億多，婚禮現(xiàn)場的康乃馨，全是從荷蘭空運來的。

有了頂級名媛的站臺，LADY M 直接和上流社會掛上了鉤，港媒甚至將吃 Lady M，調(diào)侃為 " 朝圣 "、" 打卡千億名媛同款 "，高價也就有了保證。

在山姆，一整只千層蛋糕最低只要 88 元，但到 LADY M，一小片就至少 68 元。

2017 年 9 月，上海國金中心首店開業(yè)，因為排隊的人實在太多，被警察強制關(guān)門暫停營業(yè)。

9 月 5 日下午 3 點半，Lady M 店門已關(guān)閉

圖源：澎湃新聞記者 陳逸欣

但 3 日后重新開張，排隊人數(shù)又達(dá)到了 300 人，當(dāng)天與 LADY M 有關(guān)的話題，比 iphone8 的發(fā)售的熱度都高。

看到這一幕，外國媒體傻眼了，發(fā)文評論："Lady M 上海開店，排起的長隊讓人害怕。"

被 " 名媛下午茶 " 拋棄后，

LADY M 地位不再

好景不長，很快來 LADY M 店里消費的人就越來越少了。

吃蛋糕不僅不用排隊，還能包場。

門可羅雀的上海陸家嘴店

就在去年，LADY M 先是減少了在北京朝陽大悅城的經(jīng)營面積，之后又將深圳氣派的獨棟旗艦店，調(diào)整為小小的柜臺店。

這樣的門店簡配，發(fā)生在全國。

深圳灣萬象城的獨棟旗艦店，被搬到了負(fù)一樓的柜臺，且只提供外賣；上海環(huán)貿(mào)門店，面積縮水 50%。

到如今，它在北京只剩下兩家門店。

造成這個結(jié)果，有兩個最直接的原因。

1、來中國的時機不好

LADY M 是一個 2004 年成立的品牌，在當(dāng)時的紐約，有著獨樹一幟的風(fēng)格和口味。

而 LADY M 來中國時已經(jīng)是 2017 年，就算是國內(nèi)西點發(fā)展較落后，千層蛋糕也已經(jīng)不是新鮮事物。

在小紅書上搜索 " 平價 Lady M"，各種千層蛋糕店，至少能翻幾十頁，都是主打高顏值和 " 不那么甜 "。

另一方面，2017 年后，國內(nèi)甜點已經(jīng)開始內(nèi)卷，墨茉點心局搞出冰淇淋麻薯，一個只要 8 塊錢，鮑師傅的肉松小貝，4 個才 19 元。

這些爆款，不僅顏值高還便宜，專為中國胃設(shè)計，顧客復(fù)購率是 LADY M 的好幾倍。

本想大殺四方的 LADY M，根本就沒趕上好時候。

2、經(jīng)營太躺平

因為在美國時就很火，它基本就靠著 " 洋網(wǎng)紅 " 的光環(huán)活著，到中國 5 年，爆款一直都是焦糖千層和抹茶千層。

憑著極致簡化、能省則省的原則，中國的 LADY M 都沒有店內(nèi)廚房，所有產(chǎn)品從華東、華北、華南三間中央工廠提前制作。

工廠流水線生產(chǎn)的蛋糕，被放得越久，口感變化就越大。

花了高價買手工蛋糕的消費者，自然是不愿意吃奶油與餅皮快要融化在一起的千層蛋糕。

但國內(nèi)的蛋糕店，早就已經(jīng)普及了專業(yè)糕點師，任何蛋糕都能讓你隔著玻璃看著做，LADY M 有什么競爭力。

不僅在產(chǎn)品上躺平，LADY M 的門店體驗，也同質(zhì)化嚴(yán)重。

LADY M 在中國最多時有 28 家門店，比美國本土都多。

能開這么多店，是因為運營方用了最簡單的 " 復(fù)制粘貼 " 方法：門店裝修千篇一律，基本的藍(lán)白色調(diào)，加超大的留白空間，沒用的飾品比座位還要多。

但店與店之間沒有什么不同，也從沒做過多大的升級改造。

這就讓專門拍照的 " 名媛 " 們也拋棄了它。

" 洋網(wǎng)紅 " 的套路，為啥總在中國失靈？

只來中國 5 年，就被迫關(guān)店重啟，LADY M 其實是和其他的 " 洋網(wǎng)紅 " 犯了一樣的錯：假裝高端。

本來開在紐約的 LADY M，店鋪裝修的白色調(diào)，是為了讓顧客把心思放在吃上，環(huán)境越簡單越好。

但中國的 LADY M，最不追求的就是吃。

來中國后，LADY M 被包裝成蛋糕中的愛馬仕 /LV/ 香奈兒，開店地段全選在房租最貴的地方，上海是國金中心，北京是三里屯、大悅城，杭州是萬象城，一個月 20 多萬的成本，根本不當(dāng)回事。

因為憑著這樣的做法，LADY M 直接將蛋糕的價格提高了 20%。

在美國，LADY M 追求的不是高價，店里的蛋糕本身也不是上流社會的專屬。

因為紐約的兩斤土豆都能賣到 5 美元，LADY M 的一塊蛋糕賣到 8 美元，早餐只要 3 美元，實在不是什么高消費。

外國的國民飲食，到中國變成頂尖貴婦的專屬，假高端、假精致，是 " 洋網(wǎng)紅 " 最容易犯的病。

比如美國快餐 Shake Shack，一個漢堡賣到 85 元，漢堡肉必須沒凍過，肉餡只能用鹽和胡椒調(diào)味，就連蘑菇都有名有姓，名叫波托貝洛。

用料可能確實不錯，但真對得起 85 元一個的價格嗎？

更狠的是哈根達(dá)斯，被稱為 " 冰淇淋界的勞斯萊斯 "，當(dāng)國內(nèi)別的冰淇淋還 1 元錢一大杯時，它就論球賣，近幾年家庭裝售價超過了 100 元。

但實際上，同款家庭裝在美國只賣 3.99 美元。

高端人設(shè)讓洋品牌成了搶手貨，消費者被營銷迷得花了眼，商場也為了求入駐，給他們在房租上瘋狂打折。

產(chǎn)品溢價都是用品牌定位、門店位置換來的，消費者不僅不是為了食品而買單，很多時候就連所謂的高端體驗都是假的。

當(dāng)洋品牌的產(chǎn)品稀缺性被打破，服務(wù)、體驗再失去水準(zhǔn)，被去魅后，就不會再有從前的人熱度。

只靠顏值和概念炒起來的洋網(wǎng)紅，不僅會敗給粉絲審美的變化，更會敗給自己的傲慢。

假裝高端的洋品牌，真的很難再騙中國人了。

參考資料：

GQ 實驗室 .《Lady M：一邊關(guān)門，一邊爆單》

青年橫財發(fā)展會 .《LADY M 關(guān)店了？那我要去哪里裝 ×？》

if.《體驗 | 去了紐約 Lady M，以為進(jìn)了中餐廳》

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@The End

本篇作者 | 經(jīng)旭 | 內(nèi)容運營| 佳男

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