文 / 金錯(cuò)刀頻道

(資料圖片)

一把高級(jí)菜刀，竟干不過(guò)一頭大蒜。

廣州一消費(fèi)者用張小泉菜刀拍蒜后，刀面斷裂?？头貞?yīng) " 不建議橫拍蒜 "。

一時(shí)間，不少網(wǎng)友三觀被震碎，跑到評(píng)論區(qū)留言，中國(guó)人做飯哪有不拍蒜的？甚至嘲諷張小泉是 " 裝蒜刀 "，有網(wǎng)友還曬出同款 " 斷裂照 "。

相關(guān)話題直沖熱搜，閱讀量達(dá) 1.8 億。

調(diào)侃歸調(diào)侃，科學(xué)歸科學(xué)。張小泉連夜出了公告，解釋說(shuō)是硬度高、韌性不足，也就是 " 過(guò)剛則易折 "。

更重要的是，這把刀上市 4 年，賣了 6 萬(wàn)把，消費(fèi)者投訴 11 起，遠(yuǎn)低于公司客訴率的標(biāo)準(zhǔn)。

說(shuō)白了，不是刀不行，是咱不懂用刀常識(shí)。

這還沒(méi)完，隔壁十八子、王麻子連夜直播啪啪拍蒜，這架勢(shì)哪里是在拍蒜，是在拍張小泉。

雪上加霜的是，上市不到 1 年，張小泉市值蒸發(fā)了 30 多億。投資人比總經(jīng)理還著急，直接建議張小泉做軍刀，好歹都是刀。

百年老字號(hào)，被一頭蒜給 " 算計(jì) " 了，到底冤不冤？

年入 7 億！張小泉已非昨日張小泉

按資排輩，張小泉是骨灰級(jí)老字號(hào)，活了差不多 394 年。

最早能追溯到 1628 年，曾被列為乾隆年間的貢品，在巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)，拿下銀獎(jiǎng)。

張小泉一度火到了國(guó)外，美劇《漢尼拔》里，張小泉作為漢尼拔的刀具出現(xiàn)在鏡頭里，被網(wǎng)友用 " 顯微鏡 " 找了出來(lái)。

雖然是 " 史上最恐怖的品牌植入 "，但奈不住劇粉們野性消費(fèi)。

《漢尼拔》劇照

在刀剪界，有 " 南張北王 " 的說(shuō)法，一個(gè)是杭州的張小泉，另一個(gè)是北京的王麻子。

到了現(xiàn)在，張小泉早就干過(guò)了王麻子。

王麻子因山寨貨層出不窮，在 1995 年重新注冊(cè)了商標(biāo)，致使新老商標(biāo)陷入混亂，假貨銷量一度大于正品。

王麻子剪刀廠停產(chǎn)后，幾經(jīng)輾轉(zhuǎn)后，被迫 " 賣身 "。2020 年，經(jīng)過(guò) 385 輪競(jìng)價(jià)，金輝公司拿下了王麻子品牌商標(biāo)的所有權(quán)。

相較于王麻子的坎坷命運(yùn)，張小泉活得相對(duì)滋潤(rùn)些。

去年 6 月，張小泉靠著賣刀具上市了，巔峰期市值達(dá) 58.9 億，當(dāng)年?duì)I收超過(guò)了 7 個(gè)億。

看似贏了王麻子，但現(xiàn)在的張小泉早已不是老字號(hào)張小泉了。

相較于王麻子滿天飛的山寨貨，張小泉更具有品牌意識(shí)。上世紀(jì) 90 年代末期，再到本世紀(jì)初，張小泉因?yàn)樯虡?biāo)爭(zhēng)議多次鬧上法庭。

更大的爭(zhēng)議來(lái)自上海張小泉。

上海的檔案館資料顯示，這家張小泉刀剪總店是 1956 年 " 公私合營(yíng) " 時(shí)，由 " 張小泉鴻記 " 等 3 家刀剪店合并而成。

為了爭(zhēng)奪老字號(hào)資源，杭州張小泉和上海張小泉，打了七年的官司。

2007 年，富春控股集團(tuán)花了 1 億元，取得了杭州張小泉的控制權(quán)，后又整合上海張小泉，這才成為 " 一家人 "，結(jié)束品牌紛爭(zhēng)。

兩次改制后，張小泉品牌早已和最初的張氏家族沒(méi)有 " 血緣 " 關(guān)系了。

但 " 張小泉 " 的老字號(hào)身份依然值錢。

只是沒(méi)想到，做了近 400 年的刀具被貼上了 " 裝蒜刀 " 的標(biāo)簽。

市值蒸發(fā) 30 億，不務(wù)正業(yè)的張小泉

光靠招牌，早就行不通了。

張小泉的巔峰期，定格在上市初期，不到 1 年，市值縮水 30 億，張小泉為什么不被看好了？

1、卷完價(jià)格，卷品類

不同于快速消費(fèi)品和電子產(chǎn)品，刀具是個(gè)耐用品，幾年都不會(huì)換一次。

為了不陷入低價(jià)內(nèi)卷的窘境，張小泉左手抓高端，右手抓小家電。

刀名就很中國(guó)風(fēng)，像是孔雀尾斬切刀、鏤空古典剪仙鶴剪，聽起來(lái)就高大上，當(dāng)禮品送人也不跌分兒。

其次，張小泉講究專刀專用，砍骨、剁肉、切片等各類型，互不干涉。

為了區(qū)別其他品牌，張小泉以 " 快 " 為買點(diǎn)，一把 " 古韻系列斬切刀 "，號(hào)稱是特殊淬硬處理的，刃口鋒利耐用。

但高端市場(chǎng)上，海外廠商名聲在外。比如德國(guó)雙立人千元刀具比比皆是，銷量有幾十萬(wàn)，相較而言，張小泉過(guò)千元的產(chǎn)品，銷量有點(diǎn)不夠看。

向上卷不動(dòng)，那么卷品類呢？

2019 年，張小泉成立小家電事業(yè)部，賣起了空氣炸鍋，但低估了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

前有蘇泊爾、九陽(yáng)、美的等實(shí)力玩家，后有小熊等創(chuàng)意玩家，張小泉想分一杯羹，恐怕沒(méi)什么優(yōu)勢(shì)。

與刀剪銷量相比，張小泉的廚電銷量無(wú)比寒磣。拼多多銷量排行中，連幾張小泉廚電產(chǎn)品的影子都看不到，而京東上更是寥寥無(wú)幾。

觀其經(jīng)營(yíng)范圍，張小泉大有做美妝和食品的架勢(shì)。

2、為了討好年輕人，瘋狂營(yíng)銷

年輕人聚集在哪里？網(wǎng)絡(luò)世界。

此前，張小泉的客戶主要是經(jīng)銷商，方太曾是他最大的客戶?，F(xiàn)如今，張小泉直接面對(duì)消費(fèi)者。

它與網(wǎng)紅主播小楊哥合作賣刀，總經(jīng)理夏乾良親自跑到拼多多上帶貨，146 萬(wàn)網(wǎng)友在線觀看。

除了直播帶貨，張小泉在包裝 IP 的路上越走越遠(yuǎn)。

在《中國(guó)有嘻哈》中推出了 " 泉叔 "IP 形象，一個(gè)帶著圓墨鏡，表情俏皮的國(guó)潮大叔。除此之外，張小泉搞了 IP 聯(lián)名，推出變形金剛、鬼冢等刀具。

討好年輕人無(wú)可厚非，但輝煌戰(zhàn)績(jī)的背后，是急速增長(zhǎng)的營(yíng)銷費(fèi)用，2021 年，光營(yíng)銷上就投了 1.17 億元，同比增長(zhǎng) 41.08%。

更大的危機(jī)是，張小泉離主業(yè)越來(lái)越遠(yuǎn)了。

老字號(hào)想翻身，還得靠產(chǎn)品

一把刀敗給了一頭蒜，這不是第一次發(fā)生。

無(wú)獨(dú)有偶，德國(guó)雙立人菜刀曾出現(xiàn)過(guò)拍蒜斷裂的情況。很多人認(rèn)為是產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。還真不是，德國(guó)人喜歡豎著切，刀具設(shè)計(jì)上壓根沒(méi)想著橫著 " 拍 "。有霸道總裁那范：我要我覺(jué)得。

同樣是翻車，張小泉之所以爭(zhēng)議更大，是因?yàn)樽鳛槔吓茋?guó)貨，大家默認(rèn)為張小泉更應(yīng)該懂中國(guó)人。

表面上是拍蒜問(wèn)題，背后隱藏著中國(guó)人的烹飪習(xí)慣和生活理念。

過(guò)去，絕大多數(shù)家庭都是 " 一把菜刀走天下 "，文能雕花刻葉，武能剁骨切肉，拍個(gè)黃瓜根本不叫事。

但一個(gè)百年老字號(hào)，真的不懂中國(guó)人用刀習(xí)慣？

并不是。張小泉的廚房剪多是一剪多用，既能拆快遞，又能做針線活、剪魚肉，這很符合中國(guó)人 " 一剪在手，萬(wàn)事不愁 " 的習(xí)慣。

張小泉能犯這么低級(jí)的錯(cuò)誤，在于太傲慢了。

夏乾良曾說(shuō)中國(guó)人用刀是錯(cuò)的，跟米其林廚師不同。

看著是科普用刀知識(shí)，可事實(shí)上，西方人與中國(guó)人在烹飪操作上，本來(lái)區(qū)別就很大，德國(guó)人有壓蒜器，不會(huì)用刀拍大蒜，日本人也不會(huì)拍黃瓜。拿西方標(biāo)準(zhǔn)來(lái)評(píng)判中國(guó)，既不合理也不科學(xué)。

消費(fèi)者不需要被教育，他們要的是體驗(yàn)感。在刀具上，大眾最樸素的需求就是 " 用著順手 "。

張小泉真的沒(méi)能力解決 " 刀拍蒜 " 問(wèn)題么？也不見(jiàn)得。

一直以來(lái)，張小泉還在吃老本。一半以上的產(chǎn)品來(lái)自于代工，研發(fā)投入僅 0.23 億元，占比不到 5%，不到愛(ài)仕達(dá)的半數(shù)。

在 135 項(xiàng)專利中，大多是外觀設(shè)計(jì)專利，最能體現(xiàn)實(shí)力的 " 發(fā)明專利 " 僅 2 項(xiàng)。張小泉更在乎產(chǎn)品顏值，在技術(shù)突破上顯得不夠 " 上心 "。

張小泉在采訪中坦言，他們比競(jìng)品更了解中國(guó)廚房烹飪習(xí)慣，盡可能地兼容多樣化需求，但還有 " 提升空間 "。

說(shuō)白了，張小泉明知道產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)點(diǎn)，卻沒(méi)有做出有效改變，直到引發(fā)更大的輿論海嘯。

有意思的是，投資人更著急上火，建議張小泉做軍刀。

這并非空穴來(lái)風(fēng)，曾經(jīng)兩會(huì)上有個(gè)熱議話題：" 張小泉 " 剪刀 PK" 瑞士軍刀 "，誰(shuí)的知名度大？

同為老字號(hào)剪刀品牌，瑞士軍刀曾聲稱永不上市，卻有人寧愿花大價(jià)也要收藏。

更狠的是，瑞士軍刀公布了制作流程，任何一個(gè)環(huán)節(jié)都不保密。

但瑞士軍刀把細(xì)節(jié)做到了極致，每一步完成都有質(zhì)量檢測(cè)，連 0.2 毫米刀片厚度的誤差都不允許。

堅(jiān)守品質(zhì)，一把刀也能成為世界頂級(jí)奢侈品。

結(jié)語(yǔ)：

老字號(hào)本身就是招牌，因?yàn)闅v史悠久，消費(fèi)者更愿意買單。

對(duì)于張小泉來(lái)說(shuō)，最大的底牌就是 " 老字號(hào) " 的品牌口碑。

但花了 400 年的建起的口碑，或許只需要 2 天就能毀滅。

在上市之初，張小泉定了個(gè)目標(biāo)：做世界高端刀剪。為此，它向歐洲學(xué)習(xí)發(fā)展策略，向日本汲取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。

老字號(hào)出海，輸出的不僅是商品，還有中國(guó)文化。張小泉在 2017 年做起了跨境電商，僅 3 個(gè)月就拿下 37 萬(wàn)的銷售額。這是一個(gè)好的開始。

但無(wú)論如何，尊重本土消費(fèi)者，才能走得更穩(wěn)。