瑞幸，正在 " 奶茶化 " 的路上越走越遠(yuǎn)。

【資料圖】

上班族小程明顯感受到，公司樓下的瑞幸花樣越來(lái)越多了。

" 幾天沒(méi)點(diǎn)，就發(fā)現(xiàn)出了很多新口味，西瓜、青提、西梅、橘子 …… 恍惚還以為打開(kāi)了某家的奶茶菜單。" 她說(shuō)。

小方對(duì)此也有體會(huì)，原本不喝咖啡的她，在嘗試過(guò)瑞幸的水果味拿鐵新品后，對(duì)咖啡的印象大為改觀，" 在咖啡和水果的口味結(jié)合上，確實(shí)提高了我的接受度 "。

實(shí)際上，從 2019 年的小鹿茶，到后來(lái)的爆款生椰系列，再到如今各種口味的拿鐵產(chǎn)品，瑞幸里的茶和奶越來(lái)越多，相應(yīng)的 " 咖啡 " 的比重正在下降，這讓瑞幸咖啡喝起來(lái)更像一杯 " 奶茶 "。

走出財(cái)務(wù)風(fēng)波的瑞幸，的確在弱化自己身上的咖啡屬性。如果說(shuō)星巴克、Costa 還是咖啡文化的代表，那么瑞幸想做的，或許是現(xiàn)制飲品的最大公約數(shù)。

當(dāng)喜茶還在 " 自降身價(jià) "，下場(chǎng)參與新茶飲品牌 " 大亂斗 "，真正值得警惕的對(duì)手卻在另一個(gè)賽場(chǎng)上。瑞幸，正試圖模糊咖啡和奶茶的邊界，對(duì)喜茶乃至所有新茶飲品牌發(fā)起攻勢(shì)。

忘掉星巴克，瑞幸 " 對(duì)標(biāo) " 喜茶

前期，憑借營(yíng)銷(xiāo)綁定星巴克、砸補(bǔ)貼賣(mài)產(chǎn)品，瑞幸在公眾心目中樹(shù)立起 " 國(guó)民咖啡 " 的形象。不過(guò)，隨著體量的增大，瑞幸看起來(lái)并不想只做一個(gè)優(yōu)秀的咖啡廠商，而是借由咖啡這個(gè)品類(lèi)，不斷擴(kuò)張自己的飲品邊界，把咖啡做得越來(lái)越不像 " 咖啡 "。

實(shí)際上，一個(gè)容易被忽略的事實(shí)是，瑞幸的起勢(shì)，最早靠的是新茶飲，那個(gè)存在感并不強(qiáng)烈的 " 小鹿茶 "。

當(dāng)瑞幸還在燒錢(qián)補(bǔ)貼，苦苦培育國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)知和習(xí)慣，旗下的新茶飲品牌小鹿茶卻率先在年輕群體中 " 出圈 "。2019 年 7 月，" 小鹿茶 " 正式推出，全面進(jìn)入瑞幸在全國(guó)的 3000 余家門(mén)店。

彼時(shí)，正值新茶飲市場(chǎng)擴(kuò)張初期。以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌開(kāi)始搶市場(chǎng)頭部，但從門(mén)店數(shù)量上看，還不到 300 家；而一點(diǎn)點(diǎn)、蜜雪冰城等中小品牌也從二三線城市 " 包抄 " 一線。

可以說(shuō)，瞄準(zhǔn)都市白領(lǐng)辦公消費(fèi)場(chǎng)所的小鹿茶，直接從喜茶們手中 " 搶食 "。

其后不久，瑞幸便將小鹿茶獨(dú)立出來(lái)，并作為一個(gè) " 戰(zhàn)略產(chǎn)品 " 來(lái)運(yùn)營(yíng)，也可見(jiàn)其在新茶飲賽道上的野心。

實(shí)際上，當(dāng)時(shí)在任的瑞幸咖啡 CEO 錢(qián)治亞曾公開(kāi)表示，" 咖啡只是瑞幸的一個(gè)抓手 "。瑞幸要做的不僅是咖啡，它垂涎的是整個(gè)飲品消費(fèi)市場(chǎng)。

雖然經(jīng)過(guò) 2020 年的財(cái)務(wù)風(fēng)波，陸正耀、錢(qián)治亞等高層從瑞幸退出，小鹿茶也隨之跌落。當(dāng)年，新茶飲賽道上，完成 5 輪融資并傳出上市消息的奈雪的茶一時(shí)風(fēng)光無(wú)兩，而蜜雪冰城也在當(dāng)年一舉成為第一個(gè) " 破萬(wàn)店 " 的茶飲品牌。

但從當(dāng)下瑞幸的產(chǎn)品布局來(lái)看，新一任高管層并沒(méi)有放棄現(xiàn)制茶飲。

目前，小鹿茶依舊是瑞幸產(chǎn)品線中的一個(gè)重要品類(lèi)，其中包括市面上主流的果茶、沙冰、楊枝甘露、乳茶等細(xì)分產(chǎn)品共 16 款。而瑞納冰系列也是瑞幸的老產(chǎn)品了。

同時(shí)，瑞幸的咖啡線，" 奶味 " 和 " 果味 " 也變得越來(lái)越重，且更偏向咖啡、奶味和果味的調(diào)和。

從瑞幸官方小程序的點(diǎn)餐頁(yè)面可以看到，此前仿照星巴克推出的咖啡單品，如美式、拿鐵、澳瑞白等已被歸類(lèi)至經(jīng)典拿鐵、大師咖啡這兩個(gè)類(lèi)目中，且位于菜單的中尾部。

而 2021 年走紅社交媒體的生椰拿鐵，以及今年 4 月和椰樹(shù)聯(lián)名的椰云拿鐵，這兩個(gè)爆款單品均已衍生出生椰家族、椰云系列兩個(gè)新的系列產(chǎn)品。并且生椰系列中，還有幾款不含咖啡成分的產(chǎn)品。

瑞幸今年夏季推出的幾款冰咖系列新品，如西梅拿鐵、西瓜拿鐵、青提拿鐵、西柚氣泡咖啡等，使用的基底為牛奶、飲料濃漿和氣泡水，整體搭配更像是含咖啡因的飲品。另外，西瓜拿鐵和青提拿鐵也有不含咖啡因的小鐵版本。

反觀星巴克，其經(jīng)典咖啡產(chǎn)品較少在口味上有明顯的大跳躍，主要是在糖漿的口味上有所調(diào)適，比如香草、榛果、海鹽焦糖等，目的還是為了最大程度激發(fā)咖啡本身的風(fēng)味。

如此一來(lái)，揚(yáng)言要對(duì)標(biāo)星巴克的瑞幸，反倒虛晃一槍?zhuān)荡链恋匕衙^指向了喜茶們。

實(shí)際上，" 奶咖 " 已經(jīng)成為瑞幸的主力賽道，從這兩年瑞幸打出的生椰拿鐵、絲絨拿鐵、椰云系列便可以看出這一點(diǎn)。

在復(fù)盤(pán)生椰拿鐵的爆紅時(shí)，瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民曾透露，" 生椰拿鐵踩中了奶茶用戶(hù)逐漸向奶咖用戶(hù)轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì) "。

因此，對(duì)于瑞幸這樣的奶咖大戶(hù)來(lái)說(shuō)，得奶茶用戶(hù)則得天下。而從瑞幸產(chǎn)品所處的 13-25 元價(jià)格帶來(lái)看，最直接的對(duì)手，就是喜茶們。

" 消失的邊界 "：咖啡的盡頭是奶茶？

瑞幸在奶咖上發(fā)力，甚至出現(xiàn) " 奶茶化 "，并非偶然事件。這背后，既有商家為了迎合消費(fèi)者的口味，也有咖啡賽道內(nèi)部玩家的內(nèi)卷使然。

實(shí)際上，有數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)多數(shù)咖啡消費(fèi)者并不喜歡咖啡中的苦味。在這種情況下，咖啡品牌紛紛迎合市場(chǎng)需求，推出奶味更多或是更甜的咖啡產(chǎn)品。

據(jù)艾媒數(shù)據(jù)，2021 年，9 成左右的國(guó)人消費(fèi)者在咖啡店最喜歡買(mǎi)的是卡布奇諾、拿鐵、摩卡、瑪奇朵等奶咖。對(duì)于速溶咖啡也是如此，對(duì)奶香口感的偏好要大過(guò)原味。

瑞幸咖啡產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人周偉民在談及生椰拿鐵的設(shè)計(jì)時(shí)也提到，當(dāng)初設(shè)計(jì)生椰拿鐵時(shí)，團(tuán)隊(duì)決定把咖啡的苦味調(diào)掉，以更符合當(dāng)前大多數(shù)咖啡消費(fèi)者的口味偏好，即不喜歡 " 苦 "。產(chǎn)品口味符合多數(shù)消費(fèi)者的喜好，成為這款產(chǎn)品爆火的重要因素之一。

而其他咖啡商家也都不約而同地意識(shí)到了這一點(diǎn)。

比如星巴克的拿鐵，除了濃縮咖啡和牛奶這兩個(gè)主要成分，其還提供稀奶油、椰漿，香草、榛果、覆盆子等各種口味的糖漿以及淋醬，讓咖啡可以變得更 " 甜 "。

另外，咖啡中的 " 奶 " 花樣也可以更多，除了常見(jiàn)的全脂、脫脂牛奶，還可以是燕麥奶、豆奶、椰奶等。而 Seesaw、Tims 等咖啡品牌，也都有口味和甜度更加豐富的產(chǎn)品。

實(shí)際上，奶茶的市場(chǎng)盤(pán)子的確要高于咖啡。

多家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)的規(guī)模要數(shù)倍于咖啡市場(chǎng)。比如《2020 新式茶飲白皮書(shū)》顯示，2020 年，中國(guó)茶飲市場(chǎng)規(guī)模為 4420 億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模為 2155 億元，前者是后者的 2 倍以上。

這些多出來(lái)的市場(chǎng)規(guī)模哪里來(lái)，有一個(gè)重要的影響因素是，相比于咖啡，奶茶的可塑性更強(qiáng)。換言之，" 奶茶可加萬(wàn)物 "，但咖啡不行。這意味著，奶茶商家可以通過(guò)持續(xù)不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新，來(lái)拉攏消費(fèi)者。

由此，新茶飲品牌的產(chǎn)品推新速度更快，也更加內(nèi)卷，從包裝、口味、小料到價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)，一杯奶茶的上上下下，都可以成為商家競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)。

而咖啡能玩出的花樣就比較少。比如堅(jiān)持精品咖啡的星巴克，對(duì)其經(jīng)典咖啡產(chǎn)品的改造動(dòng)作就比較有限，主要是從飲品頂部和調(diào)味上入手，且調(diào)味本身的目的也是為了激發(fā)咖啡的本味。

在這種情況下，星巴克更愿意在傳統(tǒng)咖啡品類(lèi)以外尋求更大的創(chuàng)新空間，比如星冰樂(lè)及其他特調(diào)飲品。

當(dāng)傳統(tǒng)咖啡的想象空間不如奶茶，咖啡想通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)籠絡(luò)更多消費(fèi)者，就變得更困難。既然打不過(guò)，那就選擇加入。于是，越來(lái)越多商家將咖啡做成 " 奶茶 "，瑞幸就是其中的代表。

瑞幸咖啡董事長(zhǎng)兼 CEO 郭謹(jǐn)一曾透露，2021 年，瑞幸共推出 113 款全新現(xiàn)制飲品。相當(dāng)于不到 4 天就有一款產(chǎn)品上新。

而據(jù)行業(yè)垂類(lèi)媒體 " 咖門(mén) " 報(bào)道，2020 年，喜茶平均每 1.2 周推出一個(gè)新品。奈雪的茶官方報(bào)告顯示，2021 年，奈雪的茶新品總數(shù)為 105 款。兩家頭部新茶飲品牌的上新頻率均不及瑞幸。

如此短的新品上新周期，賦予瑞幸更強(qiáng)的產(chǎn)品力，也促使瑞幸的經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)好。

財(cái)報(bào)顯示，2021 年，得益于交易客戶(hù)數(shù)量增加、產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加和同店銷(xiāo)售額增長(zhǎng)等，瑞幸的經(jīng)營(yíng)狀況有實(shí)質(zhì)性改善。其中，收入較 2020 年增長(zhǎng) 97.5% 至 79.7 億元，凈利潤(rùn)則扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 12.5 億元。

另一個(gè)賽道上的喜茶、奈雪的茶也在積極 " 自救 "。

今年 2 月，喜茶宣布下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，菜單內(nèi)不再出現(xiàn) 30 元及以上飲品，并承諾今年內(nèi)不會(huì)漲價(jià)。其后，奈雪的茶也跟進(jìn)推出 9 元飲品。外界普遍認(rèn)為，這兩家新茶飲頭部企業(yè)，想通過(guò) " 自降身價(jià) "，想來(lái)爭(zhēng)奪中小新茶飲品牌的市場(chǎng)。

不過(guò)，真正值得警惕的對(duì)手往往不會(huì)站在面前，喜茶們更應(yīng)該關(guān)注的，或許是瑞幸之流。

ZAKER 新聞出品

文 / 熊悅

編輯 / 曾憲天