冰柜里不起眼的一支雪糕，卻用高不可攀的價(jià)格把我們的內(nèi)心狠狠刺痛了一下，傷得不深，但一口下去幾塊錢沒(méi)了，隱隱作痛，揮之不去。

作者：阿茹汗

封圖：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

(相關(guān)資料圖)

導(dǎo)讀

壹 || 雪糕，多年來(lái)最突出的特點(diǎn)是即食性和季節(jié)性，隨時(shí)隨地，買來(lái)就吃。因此社區(qū)小超市、夫妻店、街邊店一直以來(lái)是雪糕銷售的線下主要陣地，也是各品牌的必爭(zhēng)之地，誰(shuí)能把冰柜放進(jìn)這些店里，誰(shuí)就贏了多半。不過(guò)，要說(shuō)服這些個(gè)體老板，并不容易。

貳 || 原輔料、物流運(yùn)輸?shù)染C合成本的上漲，成為雪糕普遍漲價(jià)的原因之一。此外，渠道和終端的利潤(rùn)增厚也影響著品牌方的定價(jià)。

叁 || 渠道要賺錢，廠商也要保證利潤(rùn)，在如此訴求下，高端化成為了行業(yè)的顯著趨勢(shì)。從一臺(tái)冰柜、冰柜中的一個(gè)籃筐入手，品牌商們的渠道爭(zhēng)奪花樣百出，打得火熱。不過(guò)，比搶占領(lǐng)地更重要的是守住陣地。

6 月 27 日，深圳午后氣溫攀升，王菁一家排隊(duì)做完核酸，徑直走進(jìn)全家便利店，奶奶拿起了一支 13 元的鐘薛高，王菁趕緊勸說(shuō)：" 不值不值！"

她把鐘薛高放回去，隨手換了一支東北大板，可到結(jié)賬時(shí)候才發(fā)現(xiàn)，居然 20.9 元！

王菁怎么也沒(méi)有想到，從小吃到大，印象里只是一兩塊錢的東北大板，現(xiàn)在已經(jīng)這么貴。仔細(xì)一看，她只注意了包裝上的 " 東北大板 " 四個(gè)字，卻漏掉了后面的 " 每日黑巧 "，原來(lái)這是一款聯(lián)名雪糕。

付了錢，王菁領(lǐng)略到了什么叫做 " 雪糕刺客 "：冰柜里不起眼的一支雪糕，卻用高不可攀的價(jià)格把我們的內(nèi)心狠狠刺痛了一下，傷得不深，但一口下去幾塊錢沒(méi)了，隱隱作痛，揮之不去。" 雪糕刺客 " 也由此而來(lái)。

為什么雪糕越賣越貴？石家莊的一位雪糕經(jīng)銷商講述了一段讓他印象深刻的故事：2014 年前后，東北大板推出了 3 塊錢以上的雪糕，還給全國(guó)各地的小報(bào)刊亭、夫妻老婆店投放了一批小冰柜，每月給 80-100 塊的電費(fèi)，還給小店老板們留出了 50 個(gè)百分點(diǎn)的毛利空間，沒(méi)過(guò)多久，3 塊錢的東北大板遍地開(kāi)花，而那時(shí)的主流雪糕價(jià)格不過(guò) 2 塊，小店老板通常拿到的返點(diǎn)也不到 10%。

東北大板橫掃小店的故事，如今還在上演，只是劇情和手段早已升級(jí)。這或許能夠?yàn)檠└鉂q價(jià)，帶來(lái)原料、物流成本漲價(jià)之外的另一種解答。

冰柜作戰(zhàn)

方媛在沈陽(yáng)市經(jīng)營(yíng)著一家社區(qū)小超市，不到 60 平米的店里有三臺(tái)冰柜，入夏后雪糕銷售旺季到了，除了街坊鄰居來(lái)買雪糕外，還有一位特殊的顧客幾乎每?jī)商炀蛠?lái)光顧，而且只圍著冰柜轉(zhuǎn)。

他就是沈陽(yáng)當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘难└馄放啤薪值臉I(yè)務(wù)員。業(yè)務(wù)員每次來(lái)一方面是為了補(bǔ)貨送貨，另一方面就是要查看，超市里一臺(tái)由中街免費(fèi)提供的冰柜里，是否摻入了其它品牌的雪糕。按照雙方最初的約定，中街的冰柜里只能擺放中街品牌的雪糕，條件是向店主每月支付 80 元的補(bǔ)貼。超市里另一臺(tái)稍大一點(diǎn)的冰柜來(lái)自德氏，同是本地品牌，也是排他性條件，每月店主能拿到 150 元的額外補(bǔ)貼，如果違規(guī)，補(bǔ)貼打水漂。

方媛遵守約定，自費(fèi)置辦了一臺(tái)冰柜銷售其它品牌的雪糕。寧波的一家副食店里，店主對(duì)于冰柜的支配相對(duì)自由。冰柜由伊利免費(fèi)提供，條件就是讓伊利雪糕入場(chǎng)，最初伊利的代理商也提出要求，原則上不能放其它品牌的雪糕，但是一般沒(méi)有人會(huì)來(lái)查。

冰柜是排他性的，它的上游經(jīng)銷商也要 " 二選一 "。彭安文在深圳做雪糕代理近十年，一些強(qiáng)勢(shì)品牌對(duì)于經(jīng)銷商有明確的 " 二選一 " 要求，以保證經(jīng)銷商將資金、資源和精力集中投入到自己的品牌上。品牌商搶奪經(jīng)銷商，就要拿出足夠的誠(chéng)意，比如給經(jīng)銷商留出更多的毛利空間，或者定期的額外補(bǔ)貼。

雪糕，多年來(lái)最突出的特點(diǎn)是即食性和季節(jié)性，隨時(shí)隨地，買來(lái)就吃。因此社區(qū)小超市、夫妻店、街邊店一直以來(lái)是雪糕銷售的線下主要陣地，也是各品牌的必爭(zhēng)之地，誰(shuí)能把冰柜放進(jìn)這些店里，誰(shuí)就贏了多半。不過(guò)，要說(shuō)服這些個(gè)體老板，并不容易。

2018 年在電商平臺(tái)起步的鐘薛高，從 2019 年底開(kāi)始正式布局線下渠道。鐘薛高線下渠道中心銷售總經(jīng)理馬正想介紹，社區(qū)小超市、夫妻店不需要太多品類的雪糕，而且老板們都有合作多年的、熟悉的品牌，他們也不會(huì)輕易被報(bào)銷的電費(fèi)、幾十元的補(bǔ)貼所 " 收買 "。

如何才能打動(dòng)老板？讓馬正想印象深刻的是，唐山的一位業(yè)務(wù)員為了拿下一家小超市，每天都去給超市老板打掃衛(wèi)生、一箱一箱的搬運(yùn)貨物，在寒冷的冬天整整干了四天，老板看在眼里，感動(dòng)在心里，最終接受了這臺(tái)冰柜。

馬正想總結(jié)，品牌之間比拼的是更為細(xì)致入微的服務(wù)：拼冰柜，誰(shuí)的冰柜造型更好、質(zhì)量更高；拼勤奮，誰(shuí)的業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商能送貨及時(shí)、打掃衛(wèi)生、整理擺貨、想老板所想。當(dāng)然這一切的基礎(chǔ)是，產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)硬，品牌要有保障，更重要的是雪糕得能賣得出去。

一些雪糕批發(fā)商們也經(jīng)常來(lái)給方媛推薦新品牌，可是她最終還是選擇了沈陽(yáng)本地品牌，而且主要選 5 元以下的產(chǎn)品。方媛的經(jīng)驗(yàn)是，以前賣 1 塊錢一支的中街大果，今年漲到了 2 塊錢，進(jìn)貨價(jià)也翻了一倍，可銷量已大不如前。

雪糕進(jìn)籃筐

在北京一家 711 便利店的一角擺著兩臺(tái)冰柜，每臺(tái)冰柜只有 5 個(gè)籃筐，其中最便宜的是 5 元一支的馬迭爾原味冰棍，標(biāo)價(jià)最高的是明治香草味雪糕，410 克 43.5 元。除了消費(fèi)者熟悉的和路雪、夢(mèng)龍、雀巢、明治等品牌外，還有一些造型別致的文創(chuàng)雪糕，售價(jià) 17.8 元，" 雪糕刺客 " 便隱藏其中。

方媛的小超市為 5 元以上的雪糕關(guān)上了門，可是連鎖便利店、大型商超為高價(jià)雪糕打開(kāi)了另一扇窗。便利蜂介紹，門店內(nèi)銷售最好的雪糕價(jià)格帶是 8 元至 12 元。

馬正想介紹，鐘薛高主要產(chǎn)品的定價(jià)在 12 元到 17 元之間，是中高端雪糕的代表品牌，線下渠道目前涵蓋大型超市、連鎖便利店、零售店、冰淇淋專賣店等。" 寸土寸金 "，馬正想如此形容連鎖便利店的資源。一臺(tái)冰柜就 5-6 個(gè)籃筐，誰(shuí)能擠進(jìn)去？又能放幾根雪糕呢？馬正想介紹，便利店最講究平效，產(chǎn)品要做到高速流轉(zhuǎn)，對(duì)品牌本身的考驗(yàn)比較大。進(jìn)了籃筐，無(wú)法達(dá)到便利店的坪效要求，就會(huì)被快速淘汰。

連鎖便利店的選品，各家都有一套篩選標(biāo)準(zhǔn)。便利蜂介紹，該公司建立了數(shù)字化選品系統(tǒng)，涵蓋商品品牌、市場(chǎng)反饋、商品創(chuàng)意等各維度的詳細(xì)信息。選品團(tuán)隊(duì)依據(jù)相關(guān)信息判斷申請(qǐng)入駐的產(chǎn)品是否適合便利蜂渠道，審核通過(guò)后的產(chǎn)品再投入到門店試運(yùn)營(yíng)。便利蜂雪糕冰淇淋 SKU（最小存貨單位）穩(wěn)定在 150 個(gè)左右，長(zhǎng)期表現(xiàn)不佳的商品會(huì)被下架。

原輔料、物流運(yùn)輸?shù)染C合成本的上漲，成為雪糕普遍漲價(jià)的原因之一。此外，渠道和終端的利潤(rùn)增厚也影響著品牌方的定價(jià)。

對(duì)于經(jīng)銷商彭安文來(lái)說(shuō)，首先要邁出進(jìn)場(chǎng)的第一步，一個(gè)條碼（單個(gè) SKU）需要支付 500-1000 元不等，此外，便利店的前后臺(tái)費(fèi)用合計(jì)（如銷售扣點(diǎn)、運(yùn)輸費(fèi)、倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)等）占比也不低，通常在 40%-50% 左右。簡(jiǎn)言之，雪糕賣 10 塊錢，4-5 元是便利店賺走的。

一位雪糕品牌商人士介紹，毛利是便利店選品的重要指標(biāo)之一，35%-40% 的產(chǎn)品毛利率是門檻水平。此外，便利店對(duì)于品牌的考驗(yàn)還在于服務(wù)以及是否愿意配合便利店各項(xiàng)活動(dòng)等多個(gè)維度。

渠道的影響力甚至已經(jīng)前置到雪糕產(chǎn)品的萌芽之時(shí)。光明乳業(yè)向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者介紹，今年該公司與全家、沃爾瑪?shù)惹篮献鏖_(kāi)發(fā)出渠道聯(lián)名產(chǎn)品，進(jìn)行深度合作。

記者在一家全家便利店門口看到東北大板與每日黑巧的聯(lián)名雪糕正在做重點(diǎn)推介。店員解釋，由于每日黑巧與全家便利店是深度合作關(guān)系，才有了如此待遇。因此，便利店里的雪糕，不僅要有足夠的實(shí)力保證利潤(rùn)，也要掌握新玩法，與渠道綁定，相互賦能。

從搶冰柜到守冰柜

渠道要賺錢，廠商也要保證利潤(rùn)，在如此訴求下，高端化成為了行業(yè)的顯著趨勢(shì)。

彭安文說(shuō)，消費(fèi)者在超市、便利店里看到的產(chǎn)品已經(jīng)被經(jīng)銷商和渠道挑選過(guò)了一輪，而從渠道的角度來(lái)說(shuō)，他們也希望消費(fèi)者與產(chǎn)品的 " 雙向奔赴 "，有需求才有市場(chǎng)，利潤(rùn)只是考量的核心因素之一。

彭安文近期最關(guān)注的是茅臺(tái)冰淇淋，盡管產(chǎn)品定價(jià)高達(dá) 66 元，但是在他看來(lái)，" 茅臺(tái) " 的品牌價(jià)值能夠支撐高價(jià)位，稀缺性也決定了一定少不了市場(chǎng)需求。

李杰是北京一家連鎖超市的采購(gòu)經(jīng)理，她所服務(wù)的超市消費(fèi)主力是家庭，20-30 元的家庭裝雪糕最暢銷。不過(guò)，今年她還是采購(gòu)了一款甜甜圈造型的雪糕進(jìn)場(chǎng)，一支 21.9 元，是全場(chǎng)價(jià)格最高的雪糕單品。

這款雪糕的實(shí)際銷量究竟如何，并不是她考慮的重點(diǎn)，只要能做 " 引流擔(dān)當(dāng) " 就行。" 我們得選一兩款造型新穎的雪糕來(lái)吸引眼球 "。這也是包括沃爾瑪、家樂(lè)福等大型超市的訴求，"90 后 " 是雪糕的消費(fèi)主力，他們對(duì)價(jià)格敏感度低，而這群人又是大型商超最想挽留住的。

便利蜂描繪了雪糕消費(fèi)者的畫像：北方城市的消費(fèi)者對(duì)雪糕價(jià)格的敏感度高于南方城市，同時(shí)，越往南方，消費(fèi)者越愛(ài)嘗試新品，北方消費(fèi)者對(duì)經(jīng)典品、傳統(tǒng)品的選擇度更高；女性消費(fèi)者是雪糕消費(fèi)的主力軍，同時(shí)，95 后年輕消費(fèi)者更愛(ài)吃雪糕，購(gòu)買頻率明顯更高。

李杰發(fā)現(xiàn)，極具創(chuàng)意且品質(zhì)較高的雪糕，可選余地越來(lái)越多。根據(jù)天眼查的統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前有近 4.5 萬(wàn)家雪糕相關(guān)企業(yè)，其中超 9 成企業(yè)為個(gè)體工商戶，約 70% 的企業(yè)分布在批發(fā)和零售業(yè)。近五年，我國(guó)每年均有超過(guò) 5000 家雪糕企業(yè)成立。今年以來(lái)，我國(guó)已新增 3000 多家雪糕相關(guān)企業(yè)。

在乳制品行業(yè)中，雪糕是毛利較高且仍保持增長(zhǎng)的品類之一。伊利的年報(bào)顯示，在其液體乳、奶粉及奶制品以及冷飲產(chǎn)品的三個(gè)業(yè)務(wù)中，冷飲的毛利率為 40.27%，三者中最高。2021 伊利冷飲產(chǎn)品營(yíng)收 71.61 億元，同比增長(zhǎng) 16.28%；蒙牛 2021 年的冰淇淋收入為 42.4 億元，同比增長(zhǎng) 61%。

一些傳統(tǒng)雪糕企業(yè)也在不斷推陳出新，重新理解雪糕的賽道。雀巢的解讀中，雪糕社交屬性增強(qiáng)，跨界產(chǎn)品越來(lái)越普遍，它也可以是 Z 世代消費(fèi)者表達(dá)自己態(tài)度的高端產(chǎn)品。光明乳業(yè)的產(chǎn)品矩陣中 80% 為經(jīng)典產(chǎn)品，20% 為創(chuàng)新產(chǎn)品。

作為攪動(dòng)國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)格局的后來(lái)者，鐘薛高依然保持高速的增長(zhǎng)，據(jù)馬正想介紹，去年 5 月到今年 5 月，鐘薛高累計(jì)銷售了 1.52 億根雪糕，增長(zhǎng) 176%。

從一臺(tái)冰柜、冰柜中的一個(gè)籃筐入手，品牌商們的渠道爭(zhēng)奪花樣百出，打得火熱。不過(guò)，比搶占領(lǐng)地更重要的是守住陣地。

說(shuō)到此，上述寧波副食店的老板感受頗深。她說(shuō)，店里的冷藏柜是另一家知名飲料公司提供的，原則也是不能放其它品牌的飲料，業(yè)務(wù)員每月來(lái)拍一次照片。規(guī)則雖如此，老板也有應(yīng)對(duì)之策，臨時(shí)把其它飲料拿出來(lái)，擺拍即可，因?yàn)槿粘ｊP(guān)系維護(hù)的不錯(cuò)，業(yè)務(wù)員也只是睜一只眼閉一只眼。

（實(shí)習(xí)生何佳莉?qū)Υ宋囊嘤胸暙I(xiàn)）