長視頻依然盈利難

撰文/ 星 晚

(資料圖片僅供參考)

編輯/ 陳鄧新

在騰訊視頻上熱播近一個(gè)月時(shí)間的《夢華錄》，一度以 8.8 的豆瓣高分被稱為 " 古偶劇的春天 "。

手握這樣一個(gè)難得的爆款，騰訊視頻也在收官之際祭出新招。VIP 會員花費(fèi) 18 元購買 " 點(diǎn)映禮直播（含回放）觀看券 "，就可觀看 " 幸相逢，共夢華 " 點(diǎn)映禮，并且可以和《夢華錄》主演團(tuán)通過直播間一同觀看大結(jié)局。

盡管這一活動(dòng)策劃被直指為 " 死灰復(fù)燃 " 的超前點(diǎn)播，但不少 " 錄人 " 還是罵罵咧咧地火速付款，用一杯奶茶錢見一見劉亦菲。

自從超前點(diǎn)播在口誅筆伐中退出歷史舞臺后，長視頻網(wǎng)站一直沒有新的增收方案，盈利問題依舊未能得到解決。如果說《夢華錄》點(diǎn)映禮的盈利模式的確可行，那么未來長視頻網(wǎng)站們接連效仿的可能性極高。

但在這種營收有限的玩法和網(wǎng)友的怨聲載道之間，擺在長視頻網(wǎng)站在發(fā)展路上的，恐怕不止九九八十一難。

想收粉絲的 " 份子錢 "，但誠意不夠

許久不追國產(chǎn)劇的鄒穎知當(dāng)了一整個(gè)六月的 " 錄人 "，《夢華錄》吸引她的理由很簡單——?jiǎng)⒁喾啤? 一個(gè)冷知識，《夢華錄》是劉亦菲成年后播出的第一部電視劇。" 鄒穎知表示，沖著這一點(diǎn)，《夢華錄》也得看。

事實(shí)上，《夢華錄》的確從開播之初就收獲了不低的關(guān)注，豆瓣開分 8.3 分，隨后一路漲到 8.8 分。截至發(fā)稿前，分?jǐn)?shù)雖降到 8.5 分，但在近 60 萬人打分評價(jià)的基礎(chǔ)上，超過 55.8% 的觀眾打出了 5 星，這樣的成績也使得《夢華錄》被視作古偶劇遲來的春天。

在《夢華錄》的豆瓣小組里甚至有人說，" 從今天開始，《夢華錄》正式成為標(biāo)準(zhǔn)了。大到撲爆，小到道具，沒有達(dá)到《夢華錄》標(biāo)準(zhǔn)的就不能吹爆。" 不難看出，在近段時(shí)間略顯乏味的影視劇圈，《夢華錄》的確成為了爆款。

眼看如此，騰訊視頻自然也嗅到了其中的商機(jī)。6 月 23 日，騰訊視頻宣布推出《夢華錄》大結(jié)局點(diǎn)映禮，并在 26 日通過直播的形式，由夢華錄主演團(tuán)接力陪看，與所有 " 錄人 " 共赴大結(jié)局。

《夢華錄》

此消息一出，騰訊視頻立刻遭到了網(wǎng)友們的口誅筆伐，" 鵝，沒有心，只想要錢。生怕影響了你七月暑假檔的熱度 "、" 你這為了賺錢把夢華錄上上下下薅禿了 "、" 你不怕有人舉報(bào)你超前點(diǎn)映嗎？"、" 賺了錢能反黑嗎，主演都被罵成什么樣了 "…… 諸如此類的負(fù)面評論幾乎快淹沒了騰訊視頻官方微博的評論區(qū)。

不過到了 6 月 26 日，" 口嫌體正直 " 的 " 錄人 " 還是沖著劉亦菲、沖著陳曉、沖著大結(jié)局買了點(diǎn)映禮的入場券，也算是給 " 顧盼生輝 CP" 隨份子。

從內(nèi)容上來看，18 元的點(diǎn)映禮觀看券不僅能夠看到點(diǎn)映直播現(xiàn)場，還能一口氣看完剩下的 8 集。相較于過去超前點(diǎn)映的單價(jià)來說，有所下降，" 反正買網(wǎng)盤資源也要花錢，正版還能看到神仙姐姐，這波不虧。" 鄒穎知說到。

不過以主演團(tuán)直播陪看為噱頭進(jìn)行宣傳的騰訊視頻，還是遭遇罵聲不斷。" 劉亦菲根本沒待多久就走了，據(jù)說是因?yàn)楣ぷ髋膽?。而且?guī)讉€(gè)主演在一起的時(shí)候?qū)擂蔚梅路鹣窦w上網(wǎng)課，互動(dòng)環(huán)節(jié)安排得特別沒意思。" 不少觀眾在觀看首映禮之后抱怨，" 原本沖著幾個(gè)主演去的，結(jié)果不知道是因?yàn)闄n期調(diào)不開還是什么原因，都陸續(xù)走了，和最初宣傳的根本不一樣。"

在一片 " 加更 " 呼聲中，騰訊視頻以點(diǎn)映禮 + 解鎖劇集的方式重燃了超前點(diǎn)播這把死灰。但從最終效果來看，觀眾對此似乎并不太滿意。

模式相似，收益卻差之千里

背上罵名之后，騰訊視頻真的賺得盆滿缽滿了嗎？

《夢華錄》點(diǎn)映禮預(yù)約人數(shù)近 80 萬，有業(yè)內(nèi)人士表示預(yù)約人數(shù)到付費(fèi)人數(shù)的轉(zhuǎn)化率在 10% 左右，也就是說，點(diǎn)映禮禮包的收益估計(jì)在 140 萬元左右。

另外騰訊視頻還在點(diǎn)映禮界面設(shè)置了 "《夢華錄》獨(dú)家周邊首發(fā) "，包括售價(jià) 158 元的雙蝶戀項(xiàng)鏈、售價(jià) 19.8 元的收官福袋、售價(jià) 25.9 元的白頭書簽、售價(jià) 59 元的官方定制團(tuán)扇、售價(jià) 35.9 元的枕夢書簽以及晴雨傘、徽章、口罩、鑰匙扣等多款《夢華錄》周邊產(chǎn)品。

但從銷量來看，僅售價(jià)低于 20 元的收官福袋、追劇福利福袋與口罩類產(chǎn)品銷量突破 1000 份，其他周邊產(chǎn)品的銷量著實(shí)慘淡。因此騰訊視頻想要借《夢華錄》這一爆款 IP 實(shí)現(xiàn)周邊產(chǎn)品的熱銷，恐怕很難。

騰訊視頻發(fā)售的《夢華錄》周邊銷量平平

所以說，騰訊視頻此舉看似重燃超前點(diǎn)播這把火，實(shí)則并未燒起來。

將時(shí)間軸撥回 2019 年，彼時(shí)的騰訊視頻借著紅極一時(shí)的大爆款《陳情令》首次推出超前點(diǎn)播模式。或許因?yàn)樾缕?，或許因?yàn)椤蛾惽榱睢纷銐蚧鸨罱K該劇的超前付費(fèi)收益高達(dá) 1.56 億元，這一數(shù)字顯然是《夢華錄》的點(diǎn)映模式無法達(dá)到的。

在這之后，超前點(diǎn)播的模式開始在各大長視頻網(wǎng)站上實(shí)行，根據(jù)云合數(shù)據(jù)發(fā)布的《2021 上半年連續(xù)劇市場網(wǎng)播表現(xiàn)及用戶分析》，2021 上半年上線 " 超前點(diǎn)播 " 劇數(shù)量達(dá) 67 部，占新劇總體的 33%。

其中，愛奇藝上線超前點(diǎn)播的劇集為 10 部，點(diǎn)播比例為 11%；騰訊視頻、優(yōu)酷上線超前點(diǎn)播的劇集均為 24 部，點(diǎn)播比例則分別為 30%、34%，而芒果 TV 上線超前點(diǎn)播的劇集則為 21 部，點(diǎn)播比例高達(dá) 47%。

" 凡熱門劇，必超前點(diǎn)播 " 的潛規(guī)則在長視頻網(wǎng)站中盛行，但消費(fèi)者卻對此叫苦不迭。一來是不滿這種在充值會員之后的二次消費(fèi)，二來是不滿超前點(diǎn)播的規(guī)則頗有些 " 霸道 "，例如無法自愿選擇對哪一集付費(fèi)，而是需要逐集解鎖。

在收到大量的消費(fèi)者投訴之后，中消協(xié)發(fā)文指出視頻網(wǎng)站 VIP 應(yīng)遵守的四點(diǎn)：1、超前點(diǎn)播重自愿，逐集限制要取消；2、廣告特權(quán)應(yīng)保障，違法推送要杜絕；3、自動(dòng)續(xù)費(fèi)套路深，計(jì)費(fèi)規(guī)則要公平；4、協(xié)議不得隨意改，用戶權(quán)益要落實(shí)。

到了 2021 年 10 月，愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷等多家視頻網(wǎng)站宣布取消超前點(diǎn)播。這項(xiàng)救長視頻網(wǎng)站于一時(shí)，卻招來無數(shù)罵名的機(jī)制最終還是落下了帷幕。

眼下《夢華錄》點(diǎn)映禮禮包的模式雖有些相似，但從帶來的收益和對消費(fèi)者的吸引力來說，都大不如前。

戒掉 " 三高 "，重新思考盈利難題

取消超前點(diǎn)播還不足一年，騰訊視頻又急迫地推出點(diǎn)映的玩法，這背后還是老生常談的盈利困境。

在去年開始，愛奇藝、騰訊視頻、芒果 TV 先后對會員價(jià)格進(jìn)行上調(diào)，" 騰訊視頻 VIP 連續(xù)包年 "、" 騰訊視頻 VIP 連續(xù)包月 "、" 騰訊視頻 VIP 年卡 "、" 超級影視 VIP 連續(xù)包月 " 等會員服務(wù)出現(xiàn) 5 元 ~20 元的漲價(jià)。愛奇藝與芒果 TV 的漲幅也與之類似，而優(yōu)酷則趕在今年暑假檔各款具有爆款潛質(zhì)的劇集和綜藝開播之前，宣布漲價(jià)。

盡管長視頻網(wǎng)站的每一次漲價(jià)都會掀起一番風(fēng)波，但這種策略似乎是有效的。愛奇藝 2022 年 Q1 財(cái)報(bào)顯示，該季度 ARM（月度平均單會員收入）為 14.69 元，去年同期為 13.64 元，漲幅 7.69%。

《陳情令》的超前付費(fèi)收益高達(dá) 1.56 億元

但這也并非是能夠從根本上扭轉(zhuǎn)局面的解決方案，這一點(diǎn)從《夢華錄》的熱度與最終點(diǎn)映的效果間的差距就能看出。有觀眾指出，騰訊視頻選錯(cuò)了點(diǎn)映的時(shí)候，"《夢華錄》可以算是高開低走，前半部的確不錯(cuò)，但到了后面有些劇情已經(jīng)崩壞了，這個(gè)時(shí)候再讓人額外花錢買結(jié)局，難怪效果不好 "。

歸根結(jié)底，對于觀眾來說最重要的消費(fèi)理由依舊是商品是否有過硬的質(zhì)量，放到長視頻行業(yè)來說，就是考驗(yàn)平臺是否能夠持續(xù)制作出更精良的影視作品。深度科技研究院院長張孝榮曾對媒體談到，" 長視頻平臺缺乏核心競爭力，行業(yè)缺少健康的商業(yè)模式，難以形成正趨向的現(xiàn)金流。而在短視頻的競爭下，長視頻平臺的 IP 宣發(fā)能力進(jìn)一步下降，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入下降通道，目前沒有反彈的跡象。"

長久以來，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獲取成本高、平臺運(yùn)維投資成本高、流量獲取維護(hù)成本高這三座大山一直將長視頻網(wǎng)站壓得喘不過氣，甚至曾滋生出天價(jià)搶熱劇版權(quán)的亂象。但隨著時(shí)間的推移，長視頻網(wǎng)站們也陸續(xù)走到了必須要探索盈利的階段，否則只是淪為 IP 的代理商和廣告平臺。

繼《夢華錄》之后，或許開啟點(diǎn)映的模式又會風(fēng)靡于長視頻平臺，但觀眾并非一毛不拔，只是需要看到平臺的誠意。一方面需要長視頻平臺停下對熱門 IP 的一股腦追捧，耗費(fèi)大量財(cái)力精力，反而潛心打造獨(dú)有 IP 和創(chuàng)作能力，提升對用戶的粘性；另一方面，哪怕是采取點(diǎn)映禮模式，觀眾也希望花的每一分錢物超所值，這其中能夠玩出多少花樣，還是留給平臺們的思考題。