本文來源：時代周報 作者：李靜

夏天到了，防曬賽道熱鬧了起來。有意思的是，" 羽絨服專家 " 波司登（03998.HK）也跨界賣起了防曬服。

(相關(guān)資料圖)

" 能感受到今年防曬服市場特別火熱，我們之前推出過的‘驕陽’系列防曬服也賣斷貨了，市場比較關(guān)注功能性服飾。"6 月 24 日，波司登首席財務官兼副總裁朱高峰在接受時代周報記者采訪時表示。

波司登在防曬服賽道探索已經(jīng)有幾年時間。今年 5 月份，波司登在天貓平臺再開了一家戶外旗艦店，防曬服是主推品類。和蕉下、優(yōu)衣庫、Ubras 普遍 200 多元的防曬衣相比，波司登的有的防曬服賣到了 1000 元以上的價格。

朱高峰表示：" 防曬服可以賣到千元的價格，是基于在中國品牌崛起的黃金時代，波司登要做更好的產(chǎn)品，成長為中高端品牌。"

不過，朱高峰強調(diào)，防曬服并不是波司登核心的主營業(yè)務，更多地是為了配合全國幾千家門店在淡季的時候需要有非羽絨服產(chǎn)品在賣，在整體盤子中的占比很小。產(chǎn)品儲備也不是很大，還在不斷嘗試中。

（圖源：波司登官網(wǎng)）

試水千元防曬服

雖然仍以羽絨服為核心品類，但近幾年，波司登還是圍繞著不同的消費場景，做了一些多元化探索。

防曬服就是其中之一。目前在波司登戶外旗艦店在賣的防曬服有 40 多款，價格從 200 多元到 1000 多元不等。

灼識咨詢數(shù)據(jù)顯示，從 2021 年至 2026 年，防曬服飾的市場規(guī)模預計將以 9.4% 的年復合增長率增長，2026 年市場規(guī)模將達到 958 億元。

從波司登戶外旗艦店的分類來看，波司登也用 " 使用場景 " 做了產(chǎn)品區(qū)分。劃分為休閑、時尚、商務，以及露營、滑雪、登峰這幾個類別。

波司登曾于 2021 年底宣布，其全資子公司與德國奢華運動時尚服飾品牌商 Bogner 博格納成立合資公司，將在中國引進并共同經(jīng)營 BOGNER 品牌及 FIRE+ICE 品牌，共同進軍中國冰雪運動服飾。

這些動作都意味著波司登逐步試水多種消費場景。" 不同的品類對應的消費場景是不一樣的，對我們產(chǎn)品開發(fā)提出了更高的要求。未來我們會與時俱進，根據(jù)消費者的喜好來進行場景化產(chǎn)品的開發(fā)。" 朱高峰表示。

這些多元化探索還有一個共同特征，就是 " 高端化 "。

博格納于 1932 年創(chuàng)立，是德國高端戶外品牌，被稱為 " 滑雪界的迪奧（Dior）"。是屬于奢侈品行列，一件短袖的售價一般 2000 元左右，一件羽絨服的售價也在 1 萬多元。

波司登的防曬服售價也不低。一款夏季女騎行防曬外衣零售價超過 1000 元，與設計師品牌 ANNAKIKI 聯(lián)名的一款防曬衣售價超過 600 元。

實際上，無論是和博格納成立合資公司，還是推出千元防曬服，都更像是主要服務于波司登提高品牌形象，也彰顯了其轉(zhuǎn)型中高端化的決心。

持續(xù)中高端路線

早在 2018 年，波司登就提出了 " 聚焦主航道，聚焦主品牌，收縮多元化 " 的戰(zhàn)略方向，并將發(fā)展重心放在了中高端市場上。

（圖源：波司登微博）

伴隨著中高端戰(zhàn)略，波司登的營收和利潤也有了很大的提升。

6 月 23 日晚間，波司登披露 2021/2022 年業(yè)績報。數(shù)據(jù)顯示，截至 2022 年 3 月 31 日，波司登總營收約人民幣 162.14 億元，同比上漲 20.0%；歸母凈利潤約人民幣 20.62 億元，同比上升 20.6%；毛利率則同比上升 1.5 個百分點至 60.1%。

為了提升波司登的中高端化形象，近些年，波司登相繼參加了紐約時裝周、米蘭時裝周和倫敦時裝周，在請流量明星代言的同時，還和愛馬仕前設計總監(jiān) Jeau-Paul Gaultier 等知名設計師合作推出聯(lián)名系列。

2019 年，波司登發(fā)布了登峰系列羽絨服，最貴的一款達到 11800 元。2021 年，波司登又推出了登峰 2.0 系列，售價在 11900～14900 元。

財報顯示，截至 3 月 31 日，波司登品牌羽絨服的線上銷售中，單價超過 1800 元的羽絨服占比由此前一年同期的 31.8%，進一步大幅提升至 46.9%。

不過，波司登羽絨服這幾年的價格跨度讓不少消費者難以接受。

對于逐年漲價的問題，在 6 月 24 日召開的業(yè)績發(fā)布會上，波司登品牌事業(yè)部總裁芮勁松表示，這幾年，波司登產(chǎn)品價格會給部分消費者在購買波司登羽絨服上帶來壓力。

芮勁松表示，從根本上說，是（公司）要持續(xù)提升品牌力的問題。如何讓漲價之后能讓生意變得更好，核心是如何把品牌力經(jīng)營好。他表示，會持續(xù)不斷發(fā)力品牌力的經(jīng)營。

" 在產(chǎn)品上，會以創(chuàng)新引領來解決產(chǎn)品價格問題。今年也會在中低價格帶上做調(diào)整，在 900～1500 元的價格帶產(chǎn)品上，資源配置會比去年多，而創(chuàng)新款則用來引領價格往上走。" 芮勁松透露。

從渠道搭建來看，波司登也在考慮穩(wěn)住下沉市場的需求。" 近幾年加盟商的比重不高，為了支持加盟商發(fā)展，波司登今年給三四線市場很多政策支持，預計今年會有超過三百家加盟門店的開店計劃，目前整體進展比較順利，已經(jīng)確認了兩百多家。" 朱高峰說道。

朱高峰表示：" 波司登長期的定位是中高端品牌，市場對高端產(chǎn)品的需求一直都在，關(guān)鍵在于能不能發(fā)掘這個需求。今年波司登均價會穩(wěn)中提升，但不會說有特別大的變化。"