作者丨曾嘉藝

編輯丨廖影

(資料圖片僅供參考)

河南 " 地產一哥 " 將賣房玩出了新花樣。

6 月 20 日，兩張 "2 元 / 斤、小麥換房 " 和 "5 元 / 斤，大蒜換房 " 的銷售海報在網上流傳，這兩張海報來自建業(yè)地產旗下的兩家縣級售樓中心，分別是河南商丘市民權縣的 " 建業(yè)河畔房 " 和河南開封市杞縣的 " 杞縣 · 建業(yè)城 "。

有網友慨嘆：" 大蒜竟成硬通貨了 "，還有人覺得：" 雖然哄抬物價，不過真把大蒜價格抬上去了對老百姓也是好事。" 甚至有網友說：" 冬天希望蘿卜白菜也能換房。"

（圖源網絡）

這次 " 出奇營銷 " 的始作俑者是河南老牌房企建業(yè)地產，這兩年其實日子并不好過，接連遭受 " 暴擊 "，從 2021 年在暴雨后損失慘重發(fā) " 求救信 " 哭窮，到 2022 年初否認 " 網傳裁員 60%" 的傳聞，再到股價從高點 4.117 港元 / 股暴跌至 6 月 21 日的 0.74 港元 / 股，跌幅達 82%，市值蒸發(fā)超 100 億港元，如今僅剩 21 億港元。

讓農民用農產品購房，建業(yè)地產可以說是將這一波營銷效果拉滿了。

在抖音視頻平臺上，5 月 22 日就有房產中介發(fā)布 "5 元 / 斤，大蒜換房 " 相關活動的推廣視頻。據(jù)了解，開封杞縣建業(yè)城的現(xiàn)房戶型包括 103-234 平的光幕洋房，均價在 5000 元— 5500 元之間。也就是說，一套 100 平的房子，起碼需要 20 萬元的首付。

銷售顧問吳鑫鑫告訴市界：" 大蒜只能抵首付，最高 20%。" 也就是說，并不能用大蒜抵扣所有房款。目前，河南小麥市場價在 1.5 元 / 斤上下，晾干的大蒜市場價僅約 1.5 元 / 斤。雖然建業(yè)都是以高于市場價的價格收購，但是不論是小麥還是大蒜都需要賣到建業(yè)指定的收購商，用以抵扣房子首付，占比最高也不超過 20%。

據(jù)海報內容顯示，杞縣建業(yè)城從 5 月 22 日到 6 月 6 日，16 天時間已成交約 86 萬大蒜，來電 2859 組，到訪 852 組，成交 30 套房子。但是最新的銷售情況，銷售顧問則表示：" 不方便透露。"

效仿開封杞縣的大蒜換房活動，建業(yè)河南商丘民權縣的 " 河畔洋房 " 售樓中心也打出了 " 小麥換房 " 的銷售海報，活動起止時間為 6 月 20 日— 7 月 10 日，同樣用 2 元一斤的小麥最多可以抵扣 20% 的首付。目前，河畔洋房戶型面積在 117-144 平米，均價約為 5300 元，如此計算，最小戶型的首付約為 12 萬元。

偉大航路戰(zhàn)略咨詢 Doctor 認為：這個模式看似為 " 愛心助農 "，實則為 " 愛心助房 "。通過換算，如果想用小麥或大蒜抵扣全部首付，則分別需要 6 萬斤小麥或者 4 萬斤大蒜。一般一畝地的小麥產量為 900-1100 斤，如真的想用小麥湊夠首付，家里起碼得是擁有百畝良田的 " 地主 "。

（受訪者供圖）

雖然這波營銷屬實吸引眼球，不過中國房地產數(shù)據(jù)研究院院長陳晟告訴市界：" 用農產品換房的營銷策略證明了房地產回歸正常的銷售環(huán)節(jié)要注重消費者購買的決策心態(tài)，降低購房者的首付壓力，然后觸動購房者的意愿。"

對此，易居研究院智庫中心研究總監(jiān)嚴躍進也表示：" 這一做法的本質還是挖掘農民的購房潛力，增大購房者的購買能力 "。其實也是希望增加農戶的收入和購買的資金，客觀上是對購房首付方面的一種支持。

然而這 " 出奇 " 的營銷背后 " 賣房 " 的本質還是沒有改變，而在這種 " 自救 " 操作背后則反映著建業(yè)地產的去庫存壓力。截至 2021 年 12 月 31 日，建業(yè)共擁有土地儲備約 5345 萬 m2，其中分布在商丘市的土儲為 469 萬 m2，占總土儲的 8.78%，在其所布局的各地市中排第三；分布在開封市的土儲為 211.88 萬 m2，占比 3.96%，排第 11 位。

而首先選擇在開封和商丘打出這種 " 營銷牌 "，與當?shù)氐纳唐贩夸N售增速不無關系。根據(jù)河南樓市網數(shù)據(jù)，在河南省 18 個地級市中，2021 年 1-11 月商丘和開封兩個市的商品房銷售增速位次分別在第 9 位和第 16 位，尤其是商丘是負增長，為 -11.8%。

建業(yè)地產的資金壓力大，已經不是一天兩天了。

截至 2021 年末，公司的貨幣資金已經較 2020 年末的 226 億元驟減 73%，至 59 億元，其中受限制資金 39 億元。與此同時公司的總負債雖然從 2020 年的 1493 億元減少至 2021 年底的 1330 億元，但資產負債率仍處在 " 紅線 " 之上，高達 91.1%。

而在資金緊張的狀況下，建業(yè)地產的營收凈利卻在雙雙大幅下滑。根據(jù)年報，建業(yè)地產 2021 年收益同比下滑 3.1% 至 419.59 億元，權益持有人應占溢利更是同比大幅下滑 66.4%，僅有 6.05 億元。

而公司的合同銷售額也自 2019 年突破千億、2020 年達到 1026 億元后大幅下滑，2021 年全年合同銷售額只有 601.1 億元，同比減少 12%。

業(yè)績不振背后，建業(yè)地產的毛利率已經較 2018 年的 34.4% 下滑了 18.2%。對此建業(yè)地產稱：" 在積極采取促銷政策后，建業(yè)地產毛利率較 2020 年下跌 3.7 個百分點至 16.2%。"

胡葆森曾說過：" 真正的好日子從明年（建業(yè) 30 歲）才開始。"30 年前，建業(yè)地產誕生，而胡葆森也通過建業(yè)地產不斷擴充自己的資本版圖，如今胡葆森坐擁四家上市公司，分別為中原建業(yè)、筑友智造科技以及建業(yè)新生活，已形成從拿地、蓋房、裝配、再到物業(yè) " 一條龍 " 的模式。

殊不知一年比一年難。截至 2022 年 5 月 31 日，建業(yè)地產的物業(yè)合同銷售總額為 110.67 億元，同比減少 48.6%；總合同銷售建筑面積同比減少為 47.3%；每平方米平均銷售價格為 7504 元，同比減少 2.5%。

在 2021 年，胡葆森再提 " 將企業(yè)戰(zhàn)略根據(jù)地的半徑從 300 公里延長至 500 公里，走出河南，走向大中原，服務大中原 "。

對胡葆森與建業(yè)地產來說，真正地 " 走出去 " 還是一個夢，截至 2021 年末公司 194 個在建項目中，191 個都在河南省內，只有三個項目在海南省。如今胡葆森要做的就是全力消化庫存，把現(xiàn)金握在手里。

（除單獨標注來源外，以上圖片來自視覺中國）