原標(biāo)題：同品不同臺（引題）

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制勝即時零售，快消品需打組合拳（主題）

通過即時物流等履約能力，拓展和連接商超、便利店、品牌門店等實(shí)體商戶，以及倉儲等本地零售供給，滿足消費(fèi)者即時需求——即時零售作為新型零售業(yè)態(tài)之一，近年來正成為撬動消費(fèi)增長不可忽視的新動能。

商務(wù)部電商司發(fā)布的《2022年上半年中國網(wǎng)絡(luò)零售市場發(fā)展報告》首次提到“即時零售”，并肯定了其在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“線上線下深度融合”中所發(fā)揮的積極作用。

凱度消費(fèi)者指數(shù)最新報告指出，疫情反復(fù)下消費(fèi)習(xí)慣的變化推動了即時零售業(yè)態(tài)發(fā)展，2022年即時零售的雙位數(shù)穩(wěn)步增長給快速消費(fèi)品市場帶來了積極的信號。而消費(fèi)者的粘度提高、購買頻次增加是這個賽道快速增長的主要驅(qū)動。同時，其發(fā)展并不僅僅是渠道間單純的銷量轉(zhuǎn)移，即時零售的增量中有17%是帶給快速消費(fèi)品市場整體的純增量。并且65%的快速消費(fèi)品品類通過即時零售增長幅度大于該品類在全渠道的增長幅度。

目前，即時零售主要有四種模式：線下零售商自營、綜合性平臺、社區(qū)團(tuán)購和前置倉電商。凱度消費(fèi)者指數(shù)的研究發(fā)現(xiàn)，即使是同一個品類，在不同平臺上的選品邏輯也是不一樣的。

以液態(tài)奶為例，由于常溫奶對于履約要求不高，所以這個品類在社區(qū)團(tuán)購的占比非常大。而從價格策略上來看，前置倉和綜合性平臺的客群偏向于高收入群體和年輕群體，所以高端奶在這兩個平臺的銷量占比接近1/4。

對此，品牌商應(yīng)如何布局，創(chuàng)造有效的增量？凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，品牌商可以深入分析消費(fèi)者的購物籃，找到與液態(tài)奶更為匹配的品類，同時依據(jù)即時零售模式的不同特性，了解其消費(fèi)群體的購物偏好，是廠商進(jìn)一步拓展即時零售的路徑之一。

值得注意的是，消費(fèi)者選擇不同模式的即時零售購物時，其購物籃大小也是不同的?？傮w來說，選擇在線下有門店模式的即時零售購物，消費(fèi)者的購物籃普遍會更大一些，與線下的超市購物籃相似。而選擇社區(qū)團(tuán)購時，消費(fèi)者則會偏向于低價和集中購買品類，單次購物籃也偏小。這意味著廠商需要通過找到最具有品牌力且更精簡的產(chǎn)品組合來增強(qiáng)競爭力。

目前，社區(qū)團(tuán)購頭部的玩家都在努力把這個模式做得更加可盈利化、可持續(xù)化，同時也在向上線市場進(jìn)一步拓展。前置倉模式在應(yīng)對當(dāng)代人快節(jié)奏的生活，特別是對于花錢買時間的上線城市消費(fèi)者獨(dú)具優(yōu)勢。以半小時達(dá)為主要賣點(diǎn)，前置倉吸引了單身人群和小家庭戶的需求。不過，前置倉履約成本非常大，頭部平臺也正在努力尋找盈利模式。

凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，對于線下零售商自營模式最大的挑戰(zhàn)是怎樣重組全新的人貨場模式。對此，即時零售可以幫助零售商更快更好地實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。例如借助線上流量，幫助門店線下引流，擴(kuò)大服務(wù)的地理半徑；從核心品類到全品類和服務(wù)拓展，主動滿足全天候和全場景的需求等。

目前，各互聯(lián)網(wǎng)巨頭均在加碼布局即時零售綜合性平臺模式賽道，比如美團(tuán)閃購布局閃電倉庫，主做預(yù)包裝的快消品和日用百貨品；京東通過全域的引流，幫助京東到家獲取更多的線上流量；餓了么和抖音宣布攜手共同精耕本地生活，滿足了抖友即看即點(diǎn)即達(dá)的需求。

凱度消費(fèi)者指數(shù)認(rèn)為，創(chuàng)造增量是品牌布局即時零售渠道獲得增長的關(guān)鍵目標(biāo)。依據(jù)各即時零售模式的特性，品牌商應(yīng)有效地找到品類最佳搭檔，利用品類板塊效應(yīng)，獲得同頻共振效應(yīng)。（記者 李子晨）