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專家解讀

原標題：中國美妝市場生機勃勃（主題）

受訪專家：中國人民大學商學院市場營銷系副教授 丁 瑛 （副題）

“中國美妝市場銷售額將在2025年超過1萬億元人民幣。”美國《世界女裝日報》刊文稱，在家庭收入增加、新來者持續(xù)涌入和本土品牌不斷壯大的推動下，中國已經(jīng)成為全球美妝公司增長的關鍵。

顧客在?？谌赵聫V場免稅店選購化妝品。

新華社記者 郭 程攝

在《世界女裝日報》舉辦的“6·18中國國際美妝高峰論壇”上，意大利化妝品聯(lián)合會負責人吉安·波西塔諾表示，2022年中國的美妝市場規(guī)模預計達到921億美元。增長動力將主要來自男性美妝用品市場的快速增長和國產(chǎn)美妝品牌的興起。

報道稱，中國不僅是一個關鍵的消費市場和制造業(yè)中心，而且已開始成為創(chuàng)新驅(qū)動力。從設立研發(fā)中心到投資基金，很多國際美妝巨頭持續(xù)擴大對華投資；同時，不少中國美妝本土品牌開始國際化布局以開拓國際市場。中國美妝品牌還在通過跨境電商進軍國外市場。

近年來，中國美妝市場生機勃勃，呈現(xiàn)出新的發(fā)展特點。一是增速快、覆蓋廣。目前，中國美妝行業(yè)的市場規(guī)模正逐步邁向萬億級；二是面部基礎護膚是核心賽道，所占的市場份額最大，底妝和彩妝等子賽道的增速也較快；三是男性美妝市場迅速發(fā)展，各大品牌爭相入局?！八?jīng)濟”之外，“他經(jīng)濟”也悄然興起；四是國產(chǎn)美妝品牌迅速崛起。國產(chǎn)品牌在原料、配方、工藝等方面進步明顯，涌現(xiàn)出完美日記、花西子等一大批新銳國產(chǎn)品牌。

中國美妝市場蓬勃發(fā)展，對促進國內(nèi)乃至全球經(jīng)濟復蘇具有重要意義。在供應鏈和產(chǎn)業(yè)鏈方面，美妝行業(yè)的發(fā)展與農(nóng)業(yè)、生物化工、玻璃制業(yè)、塑料產(chǎn)業(yè)、運輸業(yè)、廣告業(yè)等息息相關，眾多相關的產(chǎn)業(yè)鏈隨之得以發(fā)展整合。這對全球產(chǎn)業(yè)鏈具有積極正向的推動作用。

中國美妝行業(yè)獲得前所未有的發(fā)展，是多重因素綜合作用的結(jié)果。

其一，隨著中國經(jīng)濟不斷發(fā)展，當今社會主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)變成人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發(fā)展之間的矛盾。美妝產(chǎn)品正好契合消費者的社交需求和尊重需求。

其二，越來越多國外優(yōu)秀美妝品牌進入中國，給中國美妝市場帶來先進的生產(chǎn)技術、新穎的營銷方式以及獨特的產(chǎn)品理念，推動產(chǎn)業(yè)鏈漸趨成熟完善，而且在一定程度上培育了中國美妝市場的消費者。

其三，中國美妝產(chǎn)品的消費群體逐漸擴大。隨著經(jīng)濟飛速發(fā)展，中國人的家庭收入水平不斷提高，消費能力不斷提升，對美妝產(chǎn)品的需求也將擴大。此外，一些美妝品牌在一二線城市深耕結(jié)束之后，又到其他城市開拓市場，獲得了更多持續(xù)的正向增長動力。

其四，消費理念轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊缞y產(chǎn)品發(fā)展提供了廣闊市場?！癦世代”消費者是未來美妝市場的核心消費群體。

其五，直播等新型社交及營銷平臺迅速擴張。小紅書測評、網(wǎng)紅直播帶貨、KOL等社交媒體興起，有力推動了中國美妝市場發(fā)展。

伴隨經(jīng)濟發(fā)展、科技進步以及消費群體變化，中國美妝市場將出現(xiàn)一些新趨勢。首先，“顏值經(jīng)濟”驅(qū)動下，“Z世代”對美妝市場的影響不容小覷。其次，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢所趨。布局數(shù)字化轉(zhuǎn)型，有利于把握美妝產(chǎn)品的核心渠道，如信用型支付方式、數(shù)字化營銷理念、數(shù)字化網(wǎng)絡的銷售渠道等。最后，國潮品牌發(fā)展?jié)摿Υ?。“Z世代”消費者擁有高度的文化自信，偏愛中國元素和民族品牌，“品牌聯(lián)名”等新的宣傳策略和營銷方式被消費者所鐘愛。

中國美妝市場若想穩(wěn)步實現(xiàn)健康發(fā)展，需牢牢把握發(fā)展方向。從美妝產(chǎn)品的核心競爭力來看，應注重產(chǎn)品配方的自主研發(fā)與創(chuàng)新，建立國產(chǎn)品牌的“護城河”，在全球美妝產(chǎn)業(yè)鏈條中獲取一席之地；從美妝產(chǎn)品的特殊屬性來看，應提升美妝產(chǎn)品的體驗感和功效，增強顧客黏性。美妝產(chǎn)品作為“體驗品”，消費者會格外關注核心成分與實際使用效果；從發(fā)展趨勢來看，應著重把握數(shù)字化轉(zhuǎn)型，將產(chǎn)品的設計與研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈的運營、顧客忠誠體系等置于數(shù)字化的平臺上運行，進而全面布局數(shù)字化；從可持續(xù)性來看，應使用綠色環(huán)保材料，推動可持續(xù)發(fā)展。美妝產(chǎn)品是“快消品”，包裝材料在處理時會產(chǎn)生大量的碳排放。國家大力提倡“碳綜合”，美妝品牌若能關注可持續(xù)發(fā)展，與國家提倡的大政方針相結(jié)合，不僅會使品牌自身受益良多，而且對環(huán)境發(fā)展頗多助益。（周瀅采訪整理）