原標(biāo)題：玩具“流量”哪家強(qiáng)？國潮積木 編程STEAM IP盲盒風(fēng)靡全場

咖啡館、餐廳、事務(wù)所……樂高的街景系列長熱不衰，但如今，國產(chǎn)拼裝積木的新中式街景也成了新熱門。在玩具領(lǐng)域，國潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機(jī)器人STEAM玩具成為三大“中流砥柱”，slay全場。國潮IP也在全球一眾經(jīng)典IP中突出重圍，成為玩具領(lǐng)域新“流量王”。

還原中華傳統(tǒng)建筑

國潮拼裝積木受青睞

中華徽派建筑在拼裝積木的世界里得到了完美還原。馬頭墻、鏤空花窗、青瓦飛檐、石雕木刻……積木建筑外部為徽派標(biāo)志性建筑顆粒，內(nèi)部卻是現(xiàn)代民宿內(nèi)飾：樓梯旁的轉(zhuǎn)角吧臺連通飯廳，烹茶、煮酒趁年華，庭院里駐足賞荷、觀魚兒戲水，會鄰里于自然——傳統(tǒng)與現(xiàn)代巧妙融合，大大提高可玩度。

中國載人空間站由積木品牌與中國航天聯(lián)合出品，基于中國航天CASC提供的設(shè)計(jì)圖及真實(shí)參數(shù)，等比例還原真實(shí)空間站造型：實(shí)驗(yàn)艙、載人飛船、貨運(yùn)飛船，分模塊還原機(jī)構(gòu)，并且可以通過組裝玩法來模擬空間站未來運(yùn)作軌跡，讓玩家享受拼搭樂趣的同時(shí)學(xué)習(xí)太空知識。同系列產(chǎn)品中受歡迎的還有空間站天和核心艙、長征二號運(yùn)載火箭、長征五號運(yùn)載火箭等。

日前，京東超市發(fā)布的《2022玩具消費(fèi)報(bào)告》顯示，我國玩具市場規(guī)模由556億元增長至2020年的779億元；2020年，消費(fèi)者購買拼插積木類玩具最多，占比達(dá)16.2%。作為具有較強(qiáng)益智屬性的傳統(tǒng)玩具，受到更多家長青睞。

從上榜產(chǎn)品來看，國潮積木品牌拼奇、Keeppley等均登上520積木禮品榜；樂高（LEGO）與哈利·波特推出的霍格沃茲城堡等IP聯(lián)名產(chǎn)品，也紛紛成為消費(fèi)者送禮首選。

除了傳統(tǒng)積木，部分積木因磁性組裝不易散架，能夠更好地發(fā)揮孩子的想象力，消費(fèi)者也對這類潛力新品磁力棒積木情有獨(dú)鐘。報(bào)告顯示，磁力棒積木3月銷售額同比增長883%。

在眾多積木玩具中，國潮及IP聯(lián)名款明顯受到消費(fèi)者喜愛，報(bào)告顯示，國潮積木頭部品牌Keeppley3月銷售額同比增長157%。

可編程玩具風(fēng)靡“娃娃圈”

植物種植觀察盒成新趨勢

玩具顆粒搭建出的機(jī)甲戰(zhàn)車，可以與智能設(shè)備連接編程進(jìn)行二次創(chuàng)造，不僅可以變化成無人機(jī)、挖掘機(jī)、機(jī)器人等多種造型，還可以通過App遠(yuǎn)程操控，在自定義的地圖上完成一場障礙賽。

當(dāng)注重啟蒙教育的80后、90后逐漸成為新一代父母，因STEAM玩具結(jié)合科技、工程、科學(xué)、藝術(shù)與數(shù)學(xué)五大學(xué)科領(lǐng)域，不少年輕父母在送孩子的實(shí)用禮物時(shí)，將目光轉(zhuǎn)向了主打寓教于樂、益智啟蒙的STEAM玩具。

伴隨編程教育普及程度逐漸加深，越來越多家長傾向于編程“從娃娃抓起”。在此基礎(chǔ)上，可編程STEAM玩具日漸興起。報(bào)告顯示，第一季度成交額同比增長282%。阿爾法蛋編程兒童玩具、瑪塔創(chuàng)想兒童編程機(jī)器人等單品紛紛躋身STEAM玩具禮品榜。

此外，不少家長為了培養(yǎng)孩子的動手能力和責(zé)任感，開始購買植物種植觀察實(shí)驗(yàn)盒，它也成為新的STEAM玩具趨勢產(chǎn)品，代表品牌“鼻涕蟲花園”產(chǎn)品上線好評率100%。

IP與盲盒玩法“出圈”

國潮IP市場加速增長

如果說STEAM玩具是小朋友的編程啟蒙老師，IP潮玩手辦則是大朋友們的“心頭好”。因軟萌的形象設(shè)計(jì)、創(chuàng)意的傳播形式、強(qiáng)烈的社交屬性，不少IP玩具走紅。泡泡瑪特SPACE MOLLY 聯(lián)名櫻桃小丸子手辦、若來（Rolife）囡茜Nanci秘密花園系列盲盒、尋找獨(dú)角獸吞云小島動物療愈站系列等產(chǎn)品都是近期深受追捧的IP玩具。

調(diào)查顯示，逾95%的潮玩消費(fèi)者的年齡段處于15至40歲之間，尤其以Z世代年輕人為主。Mob研究院的《2021年Z世代“潮力量”洞察報(bào)告》顯示，在Z世代手辦消費(fèi)者中，有超過四成的用戶年均消費(fèi)1000元以上用于購置手辦消費(fèi)，動機(jī)大多是為了取悅自己或者用作收藏，其次是對那些契合自身審美的手辦有著天然的好感度。

各式各樣的潮玩產(chǎn)品已經(jīng)在中國甚至全球市場顯露出巨大消費(fèi)動能，國潮IP的地位并不輸海外沉淀多年的經(jīng)典動漫IP，其中“中國盲盒第一股”泡泡瑪特一定是避不開的名字。該品牌成立于2010年，目前是國內(nèi)潮玩市場當(dāng)之無愧的頭號玩家。抓住IP和盲盒玩法，該品牌在2017到2019年連續(xù)兩年凈利潤增長超過350%。目前，泡泡瑪特是中國最大、增長最快的潮流玩具公司，市值一度達(dá)到840億。今年1月份，泡泡瑪特英國倫敦首家門店正式開業(yè)，開業(yè)當(dāng)天就引發(fā)了大量粉絲排隊(duì)搶購，中國潮玩的IP出海也正式拉開帷幕。

整體來看，具有優(yōu)質(zhì)IP的潮玩及動漫品類商品更加吸引消費(fèi)者，在消費(fèi)市場上，有優(yōu)質(zhì)IP加持的潮玩市場份額占比持續(xù)提升，并正在不斷加速增長。數(shù)據(jù)顯示，尋找獨(dú)角獸新IP爆米花妹妹上線當(dāng)日即售罄；王者榮耀入駐京東首周，搜索用戶日環(huán)比增長243%，“王者榮耀”搜索詞熱度穩(wěn)居潮玩榜首。

此外，對于更注重體驗(yàn)式消費(fèi)、個(gè)性化消費(fèi)的年輕消費(fèi)者，數(shù)字藏品作為潮玩趨勢也受到追捧。今年618活動期間，變形金剛等一大批全球知名玩具品牌都將在電商平臺集中發(fā)售數(shù)字藏品。（記者 陳斯）